品牌谈 | “豫”见中国品牌：从品类创新到场景开放

“品类创新不是发明创造，更多的是认知创新，老业务也蕴含着新品类的机会”……9月22日，在2026年河南省新服务新供给品牌体验场景发布会暨“跟着品牌游河南”活动启动仪式上，品牌服务机构里斯品类创新研修院代表的分享，为中原大地的品牌实践做了一个精准的注脚。

在河南这片土地上，从来不缺少品类创新的故事：上世纪90年代初，三全食品用速冻汤圆撬开了全新市场；2006年，明仁药业跨界推出国内第一瓶无汽苏打水，在气泡苏打水的主流路径之外，开创了一条全新赛道；好想你把红枣从滋补干货变成了休闲零食红枣片、“中式能量棒”枣仁派，填补了中国红枣深加工的一项空白；辣条品牌‌卫龙首创魔芋爽，把原本只在火里出现的魔芋，变成了开袋即食的国民零食，如今占据该品类65%的市场份额……

品牌叙事的转身

但品牌建设不能止步于品类创新。河南正在做的事，是进一步拉近品牌企业与社会公众的距离，重构河南品牌的叙事方式。

今年4月，河南省组织开展新服务新供给品牌体验场景培育工作；9月22日，首批25个新服务新供给品牌体验场景发布，覆盖全省13个省辖市。值得一提的是，今年5月，河南省中国一拖“东方红”、比亚迪郑州基地入围国家“跟着品牌去旅行”首批30个品牌体验地。至此，河南形成从国家级到省级“2+25”的品牌体验场景集群。

消费者可以在焦作大咖国际茶饮梦工厂，了解蜜雪冰城如何实现原材料“买全球”和新茶饮“卖全球”；在郑州好想你红枣文化体验中心（全球首家红枣主题博物馆），看红枣文化与黄帝文化的时空交汇；在开封汴绣展示馆，于飞针走线间感受中原非遗的匠心传承；在商丘力量钻石，亲手参与简易钻石打磨、国潮钻石首饰DIY……

河南省发展改革委相关负责人把这件事概括为“品牌发展与文旅升级的‘双向奔赴’”。品牌需要流量，文旅需要内容，两者结合，让工业遗产、生产车间、非遗工坊这些原本“藏在深闺”的资源，变成可消费、可传播、可体验的文化产品。

信任绿洲的建立

场景开放的深意，更在于信任建立方式的升级。

过去，消费者对品牌的信任，更多来自产品包装和大小屏广告。消费者通过品牌的反复曝光形成记忆锚点，在购买决策时优先选择认知度高的名字。这是一种“单向灌输式”的信任建立路径——品牌掌握话语权，消费者在信息的接收端。

如今，这条路径的效率正在下降。QuestMobile数据显示，2024年中国网民日均接收商业信息量突破5000条，但用户对品牌信息的主动打开率已跌破0.8%。当信息过载成为常态、消费者对“品牌说什么”产生免疫，如何在数字荒原中建立信任绿洲，尤显关键。

场景开放给出一种解题思路：让消费者亲眼看见原料从哪里来、生产线怎么运转、品控在哪个环节发生，通过“亲证式”体验加固品牌忠诚度。

省级层面的推进

值得关注的是，河南正在走的这条路，不是单个企业的自发探索，而是省级层面的系统推进。从政策设计到场景遴选，从品牌培育到文旅融合，河南正在尝试构建一套“品类创新—场景开放—信任积累—品牌增值”的完整闭环。

对于更多正在向“品牌强省”爬坡的地区来说，这套打法提供了一种可借鉴的思路：在国家“跟着品牌去旅行”体验地的基础上，培育省级层面的品牌体验集群，通过系统性场景开放，弥补单个品牌传播资源的短板，把产业资源转化为品牌资产，把工业基础转化为文化吸引力。

当然，场景开放只是第一步。体验之后如何转化为持续的消费行为，信任积累如何沉淀为真正的品牌资产，这些都是接下来需要回答的问题。但至少，河南已经迈出了有意义的一步。（撰文：付朝欢）