品牌谈 | 以标准立信，让“中国服务”成为可信赖的品牌
9月13日，2026年中国国际服务贸易交易会在北京首钢园落下帷幕。为期5天的盛会，103家企业机构发布233项成果，其中新品首发类成果119项；大会达成7类共1200余项成果。而本届服贸会最值得关注的新意，是首设的“中国服务”案例展——140余个覆盖服务贸易12大领域的典型案例集中亮相，以人工智能、大模型、智能体为核心技术的占比近四成。数字背后，品牌建设重心正从“中国制造”的产品标签，延伸向“中国服务”的信任标识。
政策端同步托底。今年政府工作报告在部署“扩能提质服务业”时明确提出，“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”；4月，商务部、市场监管总局印发《服务贸易标准化工作行动计划（2026—2030年）》，以19条举措，把品牌化落到国际旅行服务、国际运输服务、农业服务贸易、专业服务、传统特色服务、数字贸易、绿色服务贸易七大重点领域的标准供给与国际规则对接上。本届服贸会还在多个专题展设立出海服务专区，首次单设出海服务推介路演区，40场推介路演把法律、财税、金融、知识产权等专业服务打包送到企业面前，回应的是企业从卖设备、卖软件走向卖方案、卖运营的现实需求。
从卖产品到卖方案，底层驱动力是技术架构的切换。服贸会案例显示，服务交付正在由“人+流程”转向“模型+场景”。商务部数据显示，上半年我国服务出口同比增长17.6%，其中知识密集型服务出口8056.7亿元，增长12.8%，占服务出口总额的53.5%；1—7月，这一数字进一步增至9482.8亿元，同比增长12.2%，占比稳定在53.5%的较高水平。技术是增量，但品牌不止技术：医疗、物流、文旅、电信的智能方案要变成海外客户的长期复购，靠的是交付标准、售后响应、数据安全、人员培训和跨文化运营全链条可预期。技术重构的是交付方式，信任考验的却是全链条。
短板也须正视。相比制造配套，高端咨询、国际法律、跨境金融、认证认可等专业服务出海仍相对较弱；生活性服务走出去，常卡在本地化和合规两头；更深层的挑战在于，“中国服务”在海外终端用户中的品牌认知度，远低于经过数十年积累的“中国制造”。服务无形，认知壁垒更高，政策发力宜聚焦三件事：一是让新兴服务尽快形成可认证、可互认的标准，可优先从AI医疗、智慧物流、数字教育等方向突破；二是以跨境服务贸易负面清单和开放示范区建设，为数据、资金、专业人才的跨境流动提供稳定可预期的制度环境；三是把出海服务包常态化，让中小企业随项目走出去就能获得法律、税务、知识产权一站式支持，而不是各自试探。
服贸会只有5天，“中国服务”品牌建设是慢功夫。把140余个案例变成海外合同里的稳定体验，把233项成果、119项新品首发变成可计量、可追责的服务承诺，中国开放才能实现从“商品走出去”到“能力走出去、品牌留下来”的跃升。服务无形，标准有尺；信任有价，品牌才稳。（撰文：张洽棠）
