品牌谈 | 留给“差不多就行”的时间，真不多了
8月品牌建设的政策信号密集。8月11日，国家认监委发布《检验检测机构品牌建设指南》（RB/T265—2026），10月1日起实施；8月25日，京东超市联动三大行业组织与24家洗护品牌搭建洗衣液“品质严选”体系，首批近700款入选；8月26日国新办发布会上，工信部副部长辛国斌坦言：“我们供给能力很强，但是品牌影响力一直是我们一个短板。”
三件事指向同一个逻辑：品牌的根基是信任，信任的根基是标准——国家出方向，机构定标尺，平台把标准变成消费者能感知的东西。
中国是全球最大消费品制造国，“量大”却不等于“牌响”。以洗衣液为例，总活性物、去污力、残留风险印得密密麻麻，消费者很难甄别。2026年2月，《中国消费者报》委托国家洗涤用品质量检验检测中心对21款热销洗衣液进行抽检，38.1%的产品总活性物含量低于行业推荐的15%，最低仅2%。看不懂就不敢信，不敢信就只能挑便宜的，好产品卖不上价，劣质品反而活得滋润。
工信部的解法有两层：“人工智能+三品”（增品种、提品质、创品牌）专项行动落脚点在品质，“四个一百”则是传播推广。但传播解决的是“知道”，真正让消费者掏钱的是“信任”，信任必须有标准托底。正如辛国斌引用的那句俗话——“金杯银杯不如老百姓的口碑”。
RB/T265—2026是给“守门人”立的规矩。检验检测机构是给产品“盖章”的，守门人自己没标准，盖出去的章谁信？这份指南将提升检验检测公信力。
京东的动作更鲜活。今年4月发布的强制性国标GB26396—2026《洗涤用品安全技术规范》，2027年5月1日实施，但解决的只是安全底线。京东搭了两层门槛：安全层面以强制新国标为底线，功效层面叠加行业推荐标准QB/T1224—2012，要求总活性物和三块污布去污力达标。商品名称下方显示“品质严选”“安全新国标”“去污有保障”三个标签，让消费者一眼识别。
中国消费品质量安全促进会秘书长马吉军表示，这既为合规产品提供市场通道，也为消费者选购提供参考。
过去谈品牌建设盯的是谁投了多少广告；现在风向变了：品牌建设是研发、生产、质控、服务的全链条工程。《洗涤用品质量分级标准》已完成多轮讨论，预计年内发布，届时将形成“安全国标守底线、质量分级标准拉高线”的体系。
10月1日检验检测机构品牌指南实施，2027年5月1日洗涤用品强制国标落地。留给偷工减料者、留给“差不多就行”的企业，时间真的不多了。
（撰文：张洽棠）
