品牌谈 | 三百年老店凭啥“逆生长”
8月14日，南京东路的吴良材新视场，一位游客戴上AI眼镜，看着三百余年验配技艺与人工智能同台，脱口而出“长见识了”——这声感叹，正是当下老字号集体“逆生长”的缩影。同一天，上海启动“探访老字号解码新国潮”活动，十大国企老字号消费新场景亮相，千万级专属消费券同步启动发放。这不是一次简单的促销，而是上海自去年8月印发《上海市地方国企老字号品牌焕新发展行动计划》以来的年度“总检阅”。
一年来，上海搭起了“1个行动计划+23个集团战略规划+62个焕新方案”的三级体系，把老字号分成“引领层、提升层”“产品类、商号类”分类施策。十大新场景呈现五大亮点方向，把老字号拉回了年轻人的视野。
更深一层看，这套打法不是在装修门面，而是在动体制的“奶酪”。上海市国资委管顶层设计，企业集团定规划，品牌自己放手干。而“国资搭台、社会唱戏”的模式则体现在更深层的开放合作上——上海国盛集团与上海交易集团联手建立国资老字号对外合作推介机制，以“大地”牌为首个试点通过产权交易市场公开挂牌，精准链接运营方与资金方；光明旗下沉睡多年的“上海牌”咖啡引入民营资本与专业运营团队后，迅速在淮海路、浦东国际机场等地布局5家精品门店，回归主流消费视野。开放合作，比单打独斗管用得多。
放眼全国，老字号焕新已成浪潮。商务部数据显示，全国1450个中华老字号，平均存续超145年，拥有非遗1200多项。北京在商务系统率先加挂“老字号发展处”牌子（聚焦餐饮和食品领域），把扶持从多部门临时协调变为常态化工作机制；广州设立老字号振兴基金，五年间累计支持42家企业60个项目、拨付资金超2.3亿元，让广州酒家、陈李济等百年老品牌重回消费潮头。各地都在用自己的方式回答同一个问题：怎么让老字号不只是“老”，还要“新”？上海的答案最有系统性：用三级工作体系把焕新做成“国企改革+消费中心建设”的组合拳。它点破了老字号焕新的核心——守匠心是根，创场景是桥，改机制是本。守不住匠心，再花哨的场景都是浮云；创不出场景，再深的匠心只能锁在柜子里。老字号是中国品牌最有文化味的资产。
从上海南京路的AI眼镜到广州的“必购必带”，从北京的“老字号发展处”到商务部提出“让老字号成为金色名片”，老字号正在从“长辈之选”变成“年轻人心头好”，从“怀旧符号”走向“全球品牌”。一张大白兔奶糖的经典糖纸在海外社交平台收获超600万次观看，龙虎清凉油拿到加拿大市场准入通行证、产品已销往80多个国家——这条路已经走通了：守匠心、创场景、改机制，缺一不可。
未来衡量这场焕新成败的，不是发了多少消费券、出了多少联名款，而是每个老字号能不能找到自己的“新视场”——在那里，三百余年手艺能和AI对话，一张糖纸能跨越山海，一块招牌能成为讲好中国故事的“金色名片”。这才是品牌建设助推高质量发展，最该有的样子。
（撰文：张洽棠）
