品牌谈 | 从“卖产品”到“卖故事”：农业品牌化迈向“拼文化”新阶段
农业品牌竞争，正从过去的“拼产量、拼价格”，转向“拼文化、拼故事、拼体验”。近日，在广西壮族自治区农业农村厅一场专题座谈会上的判断，道出了我国农业品牌化正在发生的深刻变革。这一方向与国务院《扩大消费“十五五”规划》中“实施农业品牌提升行动”的部署一脉相承——农业品牌化早已不是“做不做”的选择题，而是乡村振兴路上必须答好的必答题。
曾几何时，“丰产不丰收”是不少地方农业发展的痛点。农产品能不能卖出去、卖上好价钱，很长一段时间里看的是“亩产高不高”“地头价低不低”。农民辛辛苦苦干一年，往往因为缺少品牌溢价，陷入“谷贱伤农”的循环。随着《扩大消费“十五五”规划》在扩大消费国家级规划中专章部署农产品消费，从推动农产品消费扩容到实施农业品牌提升行动，国家层面的路径越来越清晰：品牌化既是消费升级的必然结果，也是农业高质量发展的内在要求。对“桂字号”这样的区域公用品牌而言，这是一次难得的发展窗口。
过去各家“单打独斗”，现在广西形成了“区域公用品牌+企业品牌+产品IP”的协同矩阵。从“一个产品一块招牌”走向整体发力，为各地提供了可借鉴的路子。
但也要看到，从“卖产品”到“卖品牌”，中间隔着几道关口。标准立不住，品牌就是空中楼阁；故事讲不好，产品就缺少记忆点；体验跟不上，消费者很难建立情感连接。
第一道关口是质量标准。农业农村部前不久在南宁召开农产品品质提升工作推进会，强调质量分选分级、绿色有机认证，抓的就是品牌的根基。广西把“质量标准体系建设”摆在“桂字号”IP矩阵的首位，正是呼应了这一政策导向。
第二道关口是文化叙事。农业品牌的文化底蕴，最终要落到一个个能打动人的故事上。百色芒果讲的是红土地上的奋斗史，横县茉莉花茶品的是千年茶香的韵味。消费者尝到的不只是甜度，还有一方水土的人情与匠心。广西提出“文化内涵深度融合”和“传播矩阵创新运营”，就是想让每个品牌都有能讲、能记、能传的故事。
第三道关口是消费体验。《扩大消费“十五五”规划》提出培育消费新场景新业态，农业生产也要有“用户思维”。一颗荔枝，好吃之外还可以关联采摘游、亲子体验；一篮荔浦芋头，是食材，也是乡愁的载体。农业跟文旅、科普、非遗越走越近，品牌才能真正走进消费者心里。
广西的做法不是个例。海南“海南鲜品”整合地域特色做全品类矩阵，重庆巫山脆李借“诗意三峡”讲品牌故事，甘肃定西宽粉以“千年薯都”刷新消费者认知……各地都在农业品牌化上探索各具特色的发展路径。这场变革的本质，是农业从单纯的“第一产业”，向“农业+文化”的复合形态升级——从“我有什么”到“我代表什么”，是质的变化。
“粮食也要打出品牌”。品牌做起来了，农业就不只是提供物质产品，还承载着文化传承和情感共鸣。让农民得实惠、农业有奔头，正是农业品牌进入“拼文化”阶段最实在的意义。
从传统桂系农产到今天“桂字号”香飘四海，农业品牌化的每一步都印着时代的痕迹。“十五五”开局之年，这场“拼文化”的比拼，既是农业高质量发展的必由之路，也是乡村振兴的生动注脚。当“土特产”成为讲好中国故事的文化载体，农业品牌化的终极价值，或许就在于让每一份来自土地的馈赠，都能在岁月里留下独特的文化印记。
（撰文：张洽棠）
