品牌谈 | 首份国家级消费领域专项规划，20余次提及“品牌”
7月13日，《扩大消费“十五五”规划》以国函形式印发。这是我国首份国家级消费领域五年专项规划，是适应“十五五”发展阶段性特征而作出的制度安排。
通读规划全文，“品牌”一词出现20多次，分布于服务消费、商品消费、新业态新场景、消费环境等多个板块，既有专设的“加强自主品牌建设”条款，也有散见各处的品牌表述。
读懂这份规划中的品牌政策，需要将其放入规划体系中把握其定位，放入政策演进脉络中理解其逻辑，放入经济数据逻辑中领会其指向。
放在规划体系中看，我国的规划体系已经形成“三级四类”的内容布局，专项规划是“四类”中的一种规划类型，是总体规划在特定领域的延伸和细化。《扩大消费“十五五”规划》将“十五五”规划《纲要》第十五章“大力提振消费”细化为6项重点任务、28条任务举措和9个专栏。
从结构看，第十一项任务“加强自主品牌建设”是专门的品牌条款，构成品牌政策的主干。但“品牌”并未被局限在这一条款内，而是渗透到全篇。这种“专设条款+全篇渗透”的布局，传递出一个明确信号：品牌不仅仅是推动商品消费扩容升级的重要抓手，在促进服务消费提质惠民、培育打造消费新业态等方面均具有引领作用。
放入政策演进脉络中看，才能读懂《扩大消费“十五五”规划》“新”在何处、“承”自哪里。相关政策演进呈现出三个鲜明特征：
——从质量侧、供给侧向需求侧迁移。《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》《质量强国建设纲要》多从质量、标准、供给侧切入谈品牌；《提振消费专项行动方案》《扩大消费“十五五”规划》则是越来越明确地从消费需求、消费升级、消费扩容的角度，从需求侧加大政策力度部署品牌建设。品牌，不仅仅是供给升级的产物，更是创造需求的抓手。
——品牌培育对象从“商品”扩展到“商品+服务+文化”全领域。《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》更多聚焦的是产品品牌。《关于新时代推进品牌建设的指导意见》构建了“产业品牌+区域品牌+企业品牌”的三维体系。《扩大消费“十五五”规划》中，餐饮、家政、住宿、动漫、文创、非遗等服务和文化的品牌培育被提到前所未有的高度。这与消费结构从商品消费向服务消费、体验消费转型的趋势高度吻合。
——品牌政策从“培育保护”升级为“系统方阵+出海”。早期文件重在“培育”“保护”“认定”。《扩大消费“十五五”规划》提出“系统培育中国消费名品方阵，构建以企业品牌和区域品牌为主体的中国消费名品体系”，并明确“提升品牌国际化水平，拓展海外传播途径”“推进实施文化贸易‘千帆出海’行动计划”。这也符合中国品牌进入“大出海”时代的“十五五”发展阶段性特征。
放入经济数据逻辑中，品牌建设需要回应消费升级的真实需求。《扩大消费“十五五”规划》设定了到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标，年均增速约3.7%。在居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出比重稳步提高、发展型改善型消费持续增长的大背景下，“促进服务消费提质惠民”位列六大重点任务之首。排序的变化，体现了对消费规律的深刻把握，对民生需求的精准回应。
统计指标的革新也印证了这一点。过去常用的“社会消费品零售总额”只包含了服务消费里的餐饮消费，难以完整反映居民消费升级真实态势。今年6月，国家统计局首次发布“社会消费商品和服务零售总额”这一指标，补齐文旅、康养、数字服务等统计短板，直观体现消费结构性变迁。
最后，再看看《扩大消费“十五五”规划》中的几处新提法：
《规划》提出，“实施地域餐饮品牌培育工程”。《关于促进服务消费高质量发展的意见》中的相关表述是“培育特色小吃产业集群，打造‘美食名镇’、‘美食名村’”。实施地域餐饮品牌培育工程，形成“品牌—集聚区—产业集群”的三层架构，这是对中国餐饮业一个长期困境的回应：有品类，无品牌。沙县小吃、兰州牛肉面、柳州螺蛳粉、重庆小面——这些地域美食声名远播，但真正做强成品牌的仍属少数。
《规划》提出，“培育一批家政领域龙头企业和知名品牌”。此前，《关于促进服务消费高质量发展的意见》的表述是“推进家政服务品牌建设，打造巾帼家政服务品牌”。《规划》首次将“龙头企业”与“知名品牌”组合提出，以龙头企业整合分散供给，以知名品牌建立消费信任，以标准体系保障服务质量。这一调整切中家政服务业长期存在“小、散、弱”问题的痛点，企业规模小、标准化程度低、消费者信任成本高。
《规划》提出，“支持动漫、文创、非遗品牌发展”，首次将动漫、文创、非遗三者并列，并统一落脚到“品牌发展”上。《提振消费专项行动方案》中的表述是“促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”。《规划》中，动漫从“消费品类”提升为“品牌培育对象”。《关于新时代推进品牌建设的指导意见》的表述是“积极推动中华文化元素融入中国品牌，深度挖掘中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化精髓，彰显中国品牌文化特色”。《规划》中，非遗从“要融入其他品牌的中华文化元素”升级为“可以品牌化发展的产业要素”。
值得关注的是，《规划》提出，“支持开发原创知识产权（IP）品牌，推进‘IP+消费’，发展周边衍生品消费”。可以预见，“十五五”时期，一个原创IP带动电影、游戏、周边、主题乐园一整条产业链，将越来越多出现在我们生活中。
从2016年国办发44号文至《扩大消费“十五五”规划》，十年间，中国品牌政策完成了一次从供给侧向消费侧的迁移，一次商品品牌到全领域品牌的扩容，一次从国内培育到全球引领的跃升。在首份国家级消费领域五年专项规划中，以品牌引领推动消费品质提升，有了完整的落地。
（撰文：付朝欢）
