品牌谈 | 良法善治：让商标制度回归初衷
2026年的夏天，中国的商标江湖格外热闹。
近日，LV起诉茉莉奶白商标侵权，法院一审判赔1030万元。再往前，“桔子酒店”把“橘子酒店”告上法庭，“遇见小面”一纸诉状将“渝见小面”送上被告席……
这些案件真实反映了近年来商标领域出现的新情况新问题：恶意注册商标行为屡禁不止，商标不当使用花样翻新，商标侵权仍居高不下，商标注册人过度维权、恶意诉讼，等等。
良法因势而修、向新而行。自1983年3月1日起施行并历经四次修正的商标法，迎来首次全面修订。2026年6月26日，新商标法通过全国人大常委会会议表决，将于2027年1月1日起施行。
近期的这些商标争议和新修订的商标法都指向了同一个母题：商标保护与治理的边界何在？我们需要回答的，不仅是“侵不侵权”的技术判断，更是“如何平衡”的价值取向。
保护创新，但不纵容“圈地”。商标制度的初心是防止混淆、激励创新。但当“遇见小面”试图用商标权垄断“渝”字和“小面”品类时，制度就异化为“圈地运动”。公共资源应当服务于整个行业，而非成为个别品牌的“护城河”。
维护权利，但不放任“收割”。品牌方委托第三方律所批量起诉个体商户，索赔金额远超实际损失，本质上是以维权之名行“勒索”之实。新商标法对恶意囤积、恶意诉讼的规制，正是对这种“收割模式”的制度纠偏。
尊重规则，但不缺失“人情”。面对“桔橘”之争、“面面”之辩，舆论几乎一边倒支持相对弱势的小商家。当法律条文与市井常情发生冲突时，如何既维护品牌商誉，又避免误伤小微经营者的生计，考验着商标精细化治理的能力和水平。
鼓励原创，但警惕走“捷径”。茉莉奶白的教训在于：罔顾“四叶花”图标申请被国家知识产权局商标局驳回的事实，仍坚持商业化使用。视觉上的“捷径”也许能够收获短期流量，却会在规模扩张、品牌出海后引爆法律风险。
多年前的“茶颜”案至今仍有镜鉴意义。2019年，“茶颜观色”以商标侵权为由，将“茶颜悦色”告上法庭。最终“茶观”“茶悦”商标争议以正本清源告终，这是社会对“原创价值”的集体认同。“茶悦”的胜诉表明：商标治理的重心正在从“形式审查”转向“实质正义”——不仅看商标注册的时间先后，更看谁在使用中建立了真实的商誉。
良法是善治的前提。从注册端到使用端、从国内到出海、从行政到司法，新商标法对商标制度运行逻辑做出系统性更新，勾勒出一幅诚信为本、注重实际使用的商标治理新图景。
更关键的是，新商标法传递出推动商标制度回归“激励真实经营和价值创造”初衷的清晰信号。商标权，不能沦为文字游戏的“护身符”，要让“李鬼”无处遁形，让“李逵”安心行走。（撰文：付朝欢）
