品牌谈 | 两个马年，从起点奔赴新起点
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”重要论述，即“推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变”。
2026年4月7日至8日，全国服务业大会在京召开。会上传达了习近平总书记就服务业发展作出的重要指示，其中提到“培育更多‘中国服务’品牌”。
从甲午马年到丙午马年，十二年一轮回。中国品牌建设的战略视野，从制造业延展至服务业——
如果说“三个转变”重要论述为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向，“培育更多‘中国服务’品牌”则是对“三个转变”的深化与延伸，更是中国品牌建设在新阶段的再出发。
思想源头：从“三个转变”说起
时间回到2014年。彼时，中国已成为世界第二大经济体，但经济从高速增长转向中高速增长，发展方式亟待转变；中国已是第一大制造业国，但与世界先进水平相比，制造业大而不强。
相应的，中国产品在国际市场上的竞争优势，往往来自价格，而非品牌；来自规模，而非口碑。“三个转变”的提出，是对这一困境的正面回应，指向的是品牌竞争力的系统性重塑。
此后，围绕品牌建设的顶层设计密集出台——
2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出要实施品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级3项重大工程，并首次提出，设立“中国品牌日”。
2017年4月，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。
2022年7月，国家发展改革委等7部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，要求高质量推进品牌建设工作，全面提升我国品牌发展总体水平。
2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，38次提及“品牌”，将“中国品牌建设工程”列为七大专项工程之一。
2025年7月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，指导中央企业高质量开展品牌建设，加快创建成为世界一流企业。
12年间，品牌建设政策体系逐步成型。
在政策的谋划设计、推动落实中，“企业精益求精塑造品牌，消费者认可信赖优质品牌，全社会关心爱护品牌”的氛围日渐浓厚，中国品牌建设取得积极进展——
大国重器持续“上新”，老字号重焕生机，国货潮牌广受欢迎，“城超”“村超”热闹非凡，“好品山东”“江苏精品”“吉致吉品”等区域公共品牌竞相涌现……
战略视野：从制造延伸至服务
“三个转变”提出之初，核心关切是如何让中国制造在全球价值链中占据更有利位置。彼时，中国服务的品牌化问题，尚未进入政策视野的前沿。
要知道，2015年，我国服务业增加值不到35万亿元，占GDP（国内生产总值）的比重首次超过50%。此后，每隔2-3年，服务业增加值跨上一个10万亿元台阶。到2025年，我国服务业增加值突破80万亿元。
一个新的命题悄然浮现：中国服务业规模庞大、基础雄厚，但国际竞争力和品牌溢价能力仍有不足，尚未形成像“中国制造”那样具有全球影响力的国家品牌和核心实力。
经济学领域中的“微笑曲线”强调，在产业链中，前端的技术、后端的品牌和市场服务的附加值高，而处于中间环节的制造附加值最低。
科技服务、现代物流、商务服务等领域的品牌建设，长期是中国品牌建设版图中相对薄弱的一环。又恰恰是在这些领域，一个国家综合竞争力得到最直接的体现。
“培育更多‘中国服务’品牌”的提出，正是基于这一判断的战略布局。
但这并不意味着国家层面对“中国制造”品牌的重视程度有所下降。
查看最近三年的《政府工作报告》，政策演进脉络清晰可循——
从2024年的“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”，到2025年的“深入推进制造业‘增品种、提品质、创品牌’工作”，再到2026年的“强化质量监督和品牌建设”，制造业品牌建设的战略基座从未松动。
值得一提的是，今年《政府工作报告》在“优化提升传统产业”与“扩能提质服务业”两部分同步强调品牌建设，标志着中国品牌建设从制造业“单兵突进”走向制造业与服务业“双轮驱动”的新阶段。
这是品牌建设的战略扩围，更是国家竞争力的系统升级。
“中国制造”品牌为“中国服务”品牌提供技术底座和产业场景，“中国服务”品牌为“中国制造”品牌提升产品附加值和全球话语权。二者共同构成中国品牌建设的完整拼图。
从实践来看，“中国服务”伴随“中国制造”出海的例证不胜枚举。两个“超越”的故事，值得一讲。
2025年，2025年中国车企以近2700万辆的全球销量，超越日本的2500万辆，摘得“全球销冠”。同时也要看到，中国新能源汽车在海外的市场拓展，带来了当地充电网络建设、本地化售后等服务业的出口。
2025年，蜜雪冰城门店数量突破5万家，超越麦当劳，成为全球最大的快餐连锁品牌。但蜜雪冰城输出的绝不仅仅是冰淇淋和冷饮，还有门店选址模型、供应链管理系统、数字化会员运营体系等一整套生产性服务。
没有终点：相约下一个马年
2026年5月10日，是第十个“中国品牌日”。
10个中国品牌日，如同10个清晰的航标，刻录下中国品牌从“少数突围”到“群体崛起”的成长弧线。（详情）
从2014年的“三个转变”，到2026年的“培育更多‘中国服务’品牌”，这一战略延展循着中国经济转型升级、迈向高质量发展的内在逻辑：从数量向质量、从产品向品牌、从制造向服务。
两个马年，从起点奔赴新起点，中国品牌经历了一场曲折而壮阔的征程。
品牌建设是一场没有终点的系统工程。下一个12年，我们需要做的，就是拿出跃马扬鞭的勇气，激发万马奔腾的活力，保持马不停蹄的干劲，中国品牌必将澎湃新动能、砥砺新荣光。（付朝欢）
