京东《2023中国品牌发展趋势报告》:中国品牌展现出厚积薄发强大力量

  • 来源:
  • 2023-05-12 13:13:44
  • 分享:

从量变到质变,中国品牌成长呈现消费与供给双重升级特征;中国品牌不断提升产品品质与产品的丰富度,消费者认可度均高于国际品牌;新型实体企业在包括制造、农业、零售服务业在内的实体经济中发挥重要作用。近年来,大批拥有高质量发展能力、自主创新能力的中国品牌取得高速成长。

5月10日,2023年中国品牌日在上海启幕,中国发展改革报社联合京东消费及产业发展研究院发布《2023中国品牌发展趋势报告》。报告以产业发展为“经”、以消费趋势为“纬”,全面解析中国品牌在供给侧结构性改革、高质量消费及数字经济时代背景下中国品牌“转型与升级”的发展特色。

中国品牌消费与供给双重升级

从量变到质变,中国品牌成长呈现消费与供给双重升级特征。报告显示,2019年至2022年在具备一定销售规模的品牌中,国货商品的成交额增速(倍数)比销量增速(倍数)高出1.2倍,人均消费金额的增速超过70%,消费者在国货商品上的花销持续提升,说明随着大众消费结构的升级与变革,在2022年有更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者的青睐。

同时,从品牌数及商品种类的增长来看,2022年商品种类的增速高于品牌数,更多中国品牌注重拓展自身的产品线,以满足消费者的个性化与多元化需求。

“文化认同感”助推“国潮经济”

中国品牌通过深入洞察消费者需求,不断提升产品品质与产品的丰富度,以进一步拥抱消费者。不管是创新型产品的研发还是经典款产品的提质,消费者认可度均高于国际品牌。报告显示,传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行,这主要体现在食品类的消费上,除传统经典口味之外,正月十五的玫瑰馅汤圆、端午节的小龙虾粽子、中秋节的火腿月饼等,各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合,吸引到更多消费者的关注。同时,随着购物渠道的多元化发展,以老字号为代表的大量传统品牌正迎来长足的发展,众多老字号产品也实现了“破圈创新”。调研显示,75%的年轻人对老字号创新产品感兴趣,消费趋势也印证了这一点,大量年轻消费者会主动选择老字号品牌产品。

“文化认同感”进一步助推“国潮经济”。在中国品牌日的区域品牌创新发展论坛上,京东集团副总裁曾晨分析认为,随着中国品牌高速成长,国潮在消费者、特别是年轻消费者中越来越强的影响力,让更多企业更加重视在商品甚至服务中加入中国元素。这也会进一步丰富国潮商品,吸引更多消费者关注和认可国潮,从而形成从供给侧到消费侧的正循环。

报告显示,中国品牌推出了更多符合消费者审美的潮流产品。2019年至2022年,从产业端看,以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%,生产国潮产品的品牌数量增加了223%;从消费端看,购买国潮相关商品的消费者数量增长了74%,成交金额增长了355%。更为重要的是,以国潮消费为代表的新型消费理念的内涵和结构也在不断升级,呈现高品质、全品类、多形式等趋势。特别是以“95后”Z世代为代表的年轻人在国潮消费者中扮演着越来越重要的角色,他们本身对文化的热爱,对多元化、个性化的追求,也让国潮关注度持续提升。

新型实体企业发挥重要作用

家用电器是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类之一,也是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进、在国际领先的行业,更是在消费者心中最具民族自豪感的中国品牌代表性行业。过去十年,中国家电企业总体实现了快速发展,产销规模进一步扩大。2008年-2011年,乘着家电下乡、以旧换新等政策的东风,我国家电市场迎来快速增长,2013年家电市场增速达到23%。截至2022年,据国家统计局数据显示,我国家电行业主营业务收入达到1.75万亿元,同比增长1.1%;实现利润总额1418亿元,同比增长19.9%。

与此同时,家电行业龙头企业规模、盈利能力及研发投入整体向好,保持着健康发展的态势。而新品牌、新品类也蓬勃而出,报告显示,京东的家电品牌数在2017年有5290个,涉及147个家电细分市场,销售规模排名前十的品牌中有八个是中国品牌。到2022年,家电品牌数增至14570个,增长2.8倍,涉及的细分市场达211个,销售规模排名前十的品牌均为中国品牌。

曾晨认为,渠道在家电的销售过程中扮演了极其重要的角色。在线下,家电企业主要采取层层分销的经销商模式,这种销售模式渠道层级较多,且每个层级分销商均有盈利要求,同时仓储、人力等成本也相对较高。随着电商的发展及供应链能力的提升,家电的销售渠道在发生变化,线上渠道占比越来越高。2022年,我国家电线上市场规模占整体市场的58.2%。从家电行业渠道的变化看,不同时期,制造商的需求也不同,从覆盖更多用户,到高效完成商品分发,到提供更高价值的服务,到获得发展需要的数据、技术等支持:从简单地把商品送达,到深度链接消费者。与之对应的是,消费者的需求也在不断改变,从能买到商品,到买到高性价比的商品,再到买到高品质商品的同时享受贴心的服务,如今,消费需求进一步细分,消费者希望能够获得最适合自己的商品和服务。而以京东为代表的新型实体企业,正是在不断满足消费者和上游制造商的需求,甚至引导行业高质量发展。

除了在家电行业高质量发展中展现出独特的价值,新型实体企业在制造业、农业、零售服务业等实体经济中,都发挥着重要作用。在工业生产、商品流通、信息通信、民生保障等领域,持续开展数字基础设施投资建设,扮演起“供应链数字化服务商”的角色,发挥出“新型基础设施”作用,为千行百业转型升级提供坚实的基础设施和技术底座。

总体来看,不管是在国货发展强劲的家电领域,还是在新产品层出不穷的食品领域,中国品牌正带来一大批符合消费者个性化、多元化需求的高品质产品,消费者对国货的感知也发生着重大的转变,认同感、归属感、价值感、仪式感、安全感均得到了显著提升。可以说,中国品牌展现出了厚积薄发的强大力量。(中国发展改革报社记者 王健生)