流量越来越贵？让顾客“指名购买”才是出路
很多企业创始人来找我做咨询，我都会问他们同一个问题：“你认为做品牌的成功标准是什么？”
大多数人的答案都是：为了获得更多流量，为了卖出更多货，为了卖出更高溢价。
这些答案对不对？对，但全停留在表面。
如果你把做品牌的全部精力都扑在搞流量、做转化上，你会发现一个残酷的真相：流量越买越贵，利润越来越薄。只要一停止投流，销量立马见底。
为什么会陷入这种困局？因为你辛辛苦苦、砸下真金白银换来的，全都是“随机购买”。
而做品牌，真正的终极目标其实只有一个：让消费者对你的品牌“指名购买”。
什么是随机购买？什么又是指名购买？这两者之间，究竟隔着一条怎样的生死鸿沟？
流量打工人的宿命：死于“随机购买”
我们先从认知心理学的角度，拆解一下消费者的购买行为。在绝大多数情况下，消费者的购买行为只分两种模式。
第一种，就是随机购买模式。
你在短视频平台刷到一个极其诱人的零食切片，随手就下了单。你在超市货架前，看到哪个牌子的纸巾在打折促销，顺手就往购物车里扔了两提。
在这种决策模式下，消费者大脑走的是心理学上的“边缘路径”。
潜意识在极度偷懒，决策的唯一依据是：价格便宜、获取方便、包装扎眼，或者是平台算法推给了你。
靠随机购买活着的品牌，本质上是在给平台和渠道打工。我一直坚决反对“没有定位的流量型打法”，因为这就是在为流量打工，注定是个深不见底的无底洞。
你以为只要把货卖出去了，就拥有了消费者？大错特错。
你只是暂时租用了平台的流量。一旦你的竞争对手比你便宜一点，或者平台的流量分发机制稍微变一变，你的顾客转头就会抛弃你。
那么，企业到底该怎么做，才能彻底摆脱这种被流量裹挟的局面？
答案是，你必须切换消费者的购买行为模式。
品牌的心智垄断：打造“指名购买”
这种必须被激活的模式，就是——
第二种：指名购买模式。
到底什么是指名购买？简单来说，就是消费者在出门前，甚至在产生需求的那一瞬间，脑子里就已经牢牢地锁定你的品牌。
提到怕上火，你大脑里想到的第一个选项是王老吉。想要买一件抗寒的专业羽绒服，很多人会直接走向波司登门店。准备向女朋友求婚，大部分年轻人都觉得DR钻戒才是标配。
在心理学机制中，这属于大脑的“主动提取”。
消费者心智里有很多抽屉，每个抽屉代表一个“品类需求”。指名购买就是当他拉开那个特定需求的抽屉时，里面只有你这一个品牌。
指名购买的超级威力在哪里？它能让你的品牌避免货架上的价格战。其他品牌在旁边打骨折都没用，因为消费者根本就没有考虑过它。
指名购买，本质上就是品牌对消费者心智的认知垄断。
但是最棘手的问题又来了。如今消费者的心智拥挤不堪，每天面对海量信息的轰炸，凭什么他能记住你的品牌，还能在掏钱的关键时刻指名购买？
赢在心智的终极武器：定位内容化
在20多年的实战中，我总结了一套数字媒体时代打造品牌的方法论：“定位内容化”。
很多企业用定位，只会疯狂砸硬广喊口号，这是“为定位打工”。数字时代的消费者根本不吃这一套，他们大脑屏蔽广告的本能比雷达还要敏锐。
不能内容化的定位是伪定位，不能传递定位的内容是假内容。
想要实现指名购买，你必须把定位三问——你是什么？有何不同？有何证据？——彻底“内容化”。
而内容化就必须符合“两得两想”原则：看得见、记得住，想要看、想要传。
我们看市场上真实的实战案例，比如波司登。
波司登的品类是羽绒服，特性是“畅销全球”。如果只是拍个广告大喊“波司登畅销全球72国”，消费者听完转头就忘。
他们是怎么做特性内容化和信任状内容化的？波司登把自家产品送上了珠穆朗玛峰，让中国登山队穿着它登顶。
登顶珠峰自带极强的新闻属性和视觉冲击力。它更契合“两得两想”的内容化法则：
一得“看得见”，珠峰的极端冰雪环境让“保暖”这个特性极具视觉张力；二得“记得住”，极端抗寒等于波司登，心智记忆瞬间烙印。
一想“想要看”，大众对人类挑战极限天生有围观欲望；二想“想要传”，这种代表民族骄傲的内容，极其容易在社交媒体上引发口碑裂变。
再比如我们操盘的DR钻戒，品类聚焦“求婚钻戒”，这就聚焦在了自带内容属性的场景。
而“男士一生仅能定制一枚”，这不是一句轻飘飘的广告语，而是在严苛的品牌购买规则里，让“特性内容化”。
在配称上，我们把信任状也内容化了。买DR必须签订真爱协议，并按手印。这个内容非常有仪式感，激发了消费者的分享欲。
消费者每一次发朋友圈晒真爱协议的动作，都是一次完美的社交传播。
当你的品牌定位变成了一系列能够自传播的好内容，在消费者的心智中生根发芽，指名购买自然就成了水到渠成的结果。
卷流量制造随机，定位内容化才能创造指名
做品牌，千万不要盲目去卷流量，更不要只在拥挤的货架前竞争消费者的随机选择。
做品牌的终极目标，是跨越随机购买的死亡陷阱，建立指名购买的心智护城河。
在数字媒体时代，通往指名购买唯一高效的战略路径，就是“定位内容化”。
没有定位的流量，永远是流水的兵。有了定位且能内容化的品牌，才是铁打的营盘。
用两句话，总结一下这篇文章的核心观点：
第一，靠流量诱惑而来的随机顾客，终会因为流量不在而离开。
第二，靠内容占领心智的指名购买，才能穿越周期让品牌长红。
（作者：胡一鸣）
