“五四三”助力锡林郭勒羊区域公用品牌创新发展
近年来，锡林郭勒盟大力实施品牌战略，坚持生态优先、绿色发展为导向，深化畜牧业供给侧结构性改革，以延伸产业链、畅通供应链、提升价值链为主攻方向，全力打造草原上的领头羊——锡林郭勒羊区域公用品牌，通过建立专职品牌建设机构、完善运营管理体系、推动利益联结机制、创新品牌宣传与销售渠道建设等一系列举措，政府与企业协同共建，实现品牌产品顺价销售，品牌声量日益显现。
锡林郭勒羊，是生长在锡林郭勒草原上的、经过长期自然选择和人工选育后逐渐形成的优良种群，包括乌珠穆沁羊、苏尼特羊、察哈尔羊三大优质肉羊品种。2018年，“锡林郭勒羊”获得地理标志证明商标注册；“锡林郭勒羊肉”先后入选2017中国百强农产品区域公用品牌、2018中国肉类食品行业最具价值影响力品牌称号，锡林郭勒盟被国家九部门联合评选为“锡林郭勒草原肉羊中国特色农产品优势区”。中国肉类协会2021年生态羊产业峰会上授予锡林郭勒“中国生态羊都”称号。2022年锡林郭勒羊区域公用品牌成功入选农业农村部农业品牌创新发展典型案例，成为全区唯一入选的农产品区域公用品牌。
2020年，盟委、行署委托专业设计单位完成锡林郭勒羊区域公用品牌顶层设计，赋予“草原上的领头羊”的全新形象和宣传口号，首批向大庄园肉业、额尔敦羊业、羊羊牧业3家肉食品加工企业授予品牌使用权。2022年，组织4家锡林郭勒羊品牌授权企业实施草原追溯羊21.66万只，累计加工19.34万只，同比增加6.84万只，收购加工完成率达90%，同比提高16个百分点，草原羊追溯工程量质双提升。2023年，6家授权企业共屠宰追溯羊30万只。授权企业通过其直营门店、自营餐饮连锁实现品牌产品综合溢价5.5%左右。
总结锡林郭勒羊区域公用品牌创新发展的秘诀，可以用“五四三”概括：五位一体构建品牌壁垒、四大抓手协同提质增效、三大经验助力创新发展。
五位一体构建品牌壁垒
品牌建设离不开好的顶层制度设计，锡林郭勒盟通过多位一体的方式，构建起区域公用品牌壁垒。
第一，组建专职机构推进品牌建设。2021年初，盟委、行署结合深化事业单位改革试点工作，在全区率先组建地市一级的品牌建设管理机构—锡林郭勒盟品牌建设促进中心，专门负责农畜产品区域公用品牌建设和运营管理工作，经过近一年的建设，已逐步成为连接政府部门与行业协会、授权企业、品牌旗舰店的重要桥梁与纽带。
第二，出台保护制度措施完善品牌运营。制定出台《锡林郭勒羊区域公用品牌质量标准体系》《锡林郭勒羊区域公用品牌使用管理办法》《锡林郭勒盟区域公用品牌建设工作联席会议制度》等一系列配套制度；研究制定《锡林郭勒羊区域公用品牌建设工作三年规划（2021—2023年）》，与授权企业签订品牌使用协议，明确企业作为品牌运营市场主体的工作内容和工作要求，夯实品牌运营基础。
第三，建立品控体系保障产品安全。通过挂耳标、建系统、贴标签“三步曲”，建立锡林郭勒羊区域公用品牌产品品控体系。一是组织授权企业实施草原羊追溯工程，与养殖合作社、牧户建立订单合作，为锡林郭勒草原羊佩戴追溯耳标、录入身份信息，源头保证锡林郭勒羊区域公用品牌产品品质。二是建立产品追溯防伪系统，加强对品牌产品边界控制，防止生产端“以次充好”、市场端“仿冒造假”，实现从牧场到餐桌的全程质量可追溯。三是为每一个品牌产品粘贴追溯防伪标签，实现“一物一码”，通过扫码查询溯源信息，输入验证码查询真伪，让消费者买的放心、吃的舒心。
第四，构建媒体矩阵创新品牌宣传。一是攻占聚点，在机场、城市重点部位设置广告牌，在内蒙古卫视黄金时段播放广告，在主流媒体上宣传报道，形成正向引流；二是打造矩阵，通过原创内容、KOL（关键意见领袖）种草、投放广告、电商宣传等多种形式，在微信、微博、抖音、小红书、京东等新媒体、电商平台上不断曝光，扩大品牌声量；三是抢抓热点，策划组织额尔敦锡林郭勒草原羊肉美食节、京东锡林郭勒羊品牌推广节等线上线下活动，以事件营销引爆热点；四是植入形象，将品牌形象植入产品包装、店招店宣、节会现场，制作绣有品牌logo的沙发靠枕等文创产品；五是海外宣传，新华社海外社交平台推出《锡林郭勒成为中国首个“生态羊都”》，230余家媒体以6种语言在亚太地区和欧美国家广泛传播。自治区宣传部组织海外30多位网红深入锡林郭勒盟采访。
第五，打通销售渠道拓展消费市场。一是指导授权企业开发适销对路的锡林郭勒羊品牌高端化、精细化产品，实施产品包装升级、电商化改造，推动品牌产品通过企业线上、线下零售渠道快速触达全国消费者。二是不断拓展品牌产品官方销售渠道，丰富线上产品种类，继京东后，新开通运营天猫锡林郭勒羊旗舰店。三是创新产供销合作模式，积极促成草之味肉业、盟文旅投公司与杭州聚将公司达成合作，共同开拓锡林郭勒羊品牌产品新零售市场，注册开通抖音店铺，实施产品升级改造，优化产品营销策略，开展店内直播和达人直播，推动销售突围。
四大抓手协同提质增效
除了优秀的顶层设计外，方法论的因地制宜也是至关重要的。锡林郭勒盟在品牌建设上的四大抓手值得借鉴。
第一，以项目为引导、共赢为驱动，助力牧民增收。对授权企业进行政策倾斜，提升企业参与品牌建设积极性；授权企业以高于市场平均收购价1元/公斤的价格与牧户签署订单协议，提升了牧民履约积极性，强化了牧企利益联结，受益牧户累计300余户。
第二，以监管为手段，技术为保障，推动品牌产品质量安全。严格落实追溯羊耳标佩戴、提价收购、批次屠宰加工的要求，属地政府与相关部门实地指导检查，严把品牌产品质量关。按照“批次屠宰+按重限额赋码”方式实现对品牌产品边界控制，每件产品均粘贴宣传追溯防伪二维码，保证了授权产品件件有着落，批批可溯源。
第三，传统媒体与新媒体结合，全方位提升品牌声量。在巩固传统媒体的基础上打造新媒体矩阵，持续制作发布图文、软文、短视频等原创内容，充分利用各类媒体平台提供品牌曝光量。
第四，线上与线下并举，拓展多元销售渠道。一是推动企业产品向高端商超、零售店、餐饮渠道销售。6家授权企业餐饮、零售渠道品牌产品平均溢价5.5%。二是打造官方销售渠道。盟长走进直播间为锡林郭勒羊品牌代言，锡林郭勒羊区域公用品牌官方旗舰店铺影响力持续走高。聚焦新媒体，在微信、抖音、快手、今日头条、小红书等平台注册开通品牌官方账号，新媒体宣传矩阵不断扩大。
三大经验助力创新发展
对于锡林郭勒盟品牌建设，总结与复盘是不可或缺的，在这个过程中，三大经验成为助力创新发展的不二法门。
一是政府与企业协同共建是品牌创新发展的基础。区域公用品牌建设要坚持以“政府引导、市场主导、企业主体”的基本原则，要充分发挥政府部门在政策引导、优化公共服务供给、强化市场监管方面的作用，创造有利于品牌创新发展的平台和环境；要充分尊重市场的主导地位，发挥其在资源配置中的决定作用，指导企业生产适销对路的产品；企业作为品牌建设与创新发展的主力军，也要进一步提升自身社会责任感与辐射带动能力，积极参与到品牌建设中。
二是销售渠道多元化是品牌创新发展的动力。当前新零售、餐饮等高附加值销售渠道成为农畜产品加工企业新的利润增长点，因此需要引导企业逐步转变经营思路，开拓线上线下新零售渠道，研发生产适销对路的小规格、精包装产品，对接知名餐饮、大型商超企业，推动品牌产品实现更大溢价空间。
三是精准的品牌宣传是品牌创新发展的重要途径。加强传统媒体与新媒体的深度融合，在传播资源有限的情况下，根据品牌自身特色,结合市场需求,依托关键性传播媒介进行品牌影响力的提升。充分借助新媒体传播所依据的大数据技术以及目标人群属性定向功能，开展品牌广告定点投放，充分利用网络推广覆盖广、跨区域、传播快的优势，最大限度的提升品牌宣传效果。（中国发展改革报社记者张洽棠编辑整理）
