中国企业塑造良好国际形象，有助于打响中国品牌
日前，第十届中国企业全球形象高峰论坛在北京举行，活动由中央宣传部、国务院国资委和全国工商联指导、中国外文局主办、国际传播发展中心承办。本届论坛以“共创全球发展新未来”为主题，发布了《中国企业形象全球调查报告2022》，与会代表围绕中国企业的国际形象塑造展开研讨。
当前国际经济竞争和合作的局面已发生深刻变革，全球治理体系和治理规则正在重塑，“走出去”的深度、广度和重要程度都是过去不可比拟的，面临的经济风险、政治风险、文化风险等也与过去不可同日而语。改革开放后，中国实施了一系列“走出去”战略，以期能通过扩大开放带动创新，通过改革优化对外贸易投资布局，进而发展更高层次的开放经济，提高中国经济国际竞争力。
改革开放不断深化，中国企业走出去的步伐也不断加快，开始在世界舞台崭露头角。尤其是科技、能源资源、基础设施等行业，全球受访者普遍认可中国企业的对外形象，并期待与中国在科技、能源等方面开展合作。其中，金砖国家和“一带一路”国家对中国企业的认可度更高。
企业形象的建立和国家经济政策、外交政策是密切相关的。具体而言，正如报告所指出的，45%的受访者认为中国企业能给当地经济带来积极影响，金砖国家和“一带一路”国家的受访者更认可中国企业“带来先进技术”和“带来新的资金投入”。显然，中国企业良好形象的建立，很大程度上受益于金砖国家合作和“一带一路”倡议。
尽管如此，中国企业形象建立仍旧面临诸多问题和挑战。首先，过去中国基于成本优势的低价产品进入世界市场，中国成为制造业大国，导致许多国家对中国制造商和中国品牌的印象仍停留在价值链底端。其次，随着中国软实力和硬实力的壮大，一些国家采取的贸易保护主义、单边主义政策使中国企业在海外树立形象面临政治、舆论和经济的压力。最后，近两年中国企业科技研发能力，创新、管理能力都有了很大提升，但由于市场竞争等缘故，中国企业在国外树立形象还面临着本地市场经济主体的干扰。
当今的全球经济竞争格局中，国家之间更多的是软实力竞争，比如技术，品牌、文化等，而企业在全球的形象，则很大程度上代表了中国经济的发展水平和实力，因此，中国企业形象建立不仅是自身品牌的建立，更是中国品牌的建立。
基于以上分析可见，塑造中国企业的良好国际形象，需要做到以下三点：首先是守法担责，在充分了解所在国家法律规定的基础上，依法经营，依法获利，承担起地区经济文化发展的社会责任；其次是尊重地区文化，了解地区的文化传统、风俗习惯等，把企业产品、服务和经营“当地化”，融入地区文化，同时可以创造性地增添中国的文化和特色，让企业产品和服务在中国与本地文化碰撞、交流中，形成企业自身竞争力；最后是共赢，注重本土经营过程中与地区原本经济市场和组织的融合，在帮助地区劳动力就业、地区基础设施建设、促进地区经济发展的同时，实现企业自身的利益，建立利益共同体，实现共赢，塑造企业良好海外形象。(作者为浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)
