专访王春娟：老字号“集聚”推动文化传承与商业价值双赢
近日，商务部办公厅发布关于开展老字号集聚发展试点工作的通知（以下简称通知），要求从产品、品牌、文化、行业、出海等五大方向，以试点形式在有条件的地区培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚、综合效益良好的商业街区、商业综合体、产业园区、服务平台等，助力老字号树品牌、拓市场、促消费，形成一批可复制、可推广的老字号集聚发展经验模式。
这一政策如何为建设强大国内市场、传承中华优秀传统文化两大国家战略赋能？老字号集聚发展的核心价值与落地难点何在？对此，北京国际商贸中心研究基地教授、中国商业史学会老字号专业委员会秘书长王春娟作出了专业解读。
老字号“集聚”推动文化传承与商业价值双赢
在王春娟看来，相较于以往聚焦单一企业扶持的老字号政策，通知的一大亮点在于以“集聚”为核心抓手，统筹五大维度，形成了系统性、全链条、一体化的政策体系。“这一转变的意义巨大，最大突破在于从‘输血’转向‘造血’，推动老字号从单打独斗转向生态化发展。”王春娟说。
那么，“集聚”对老字号发展究竟有何意义？王春娟认为，老字号集聚发展的核心在于“把文化资源转化为经济动能，把经济载体升级为文化阵地”，在建设强大国内市场与传承中华优秀传统文化两大国家战略之间形成关键支点。一方面，打造特色街区、产业园区等物理空间，能够直接拉动消费需求，激活区域经济活力，为“强大国内市场”提供优质供给；另一方面，老字号本身就是中华文化的活态载体，集聚发展能够形成文化地标，让消费者在沉浸式体验中感受文化魅力，实现文化传承与商业价值的双赢。
不过，王春娟也提出，在试点工作推进过程中，可能会存在老字号产权分散、数字化能力参差不齐、文化价值与商业价值难以平衡等难点。对此，政府、企业、行业协会等多方主体应协同发力，如政府需提供政策激励和基础设施，包括建立跨区域协调机制、提供税收优惠和场地支持等，企业要主动拥抱创新，行业协会则要发挥桥梁纽带作用，积极搭建平台，组织跨界合作，制定行业标准。
老字号“集聚”不是简单“扎堆”
王春娟认为，“集聚”并非简单地将老字号“扎堆”集中在一起，而是要努力形成生态共建。以北京前门大街为例，内联升、瑞蚨祥等老字号通过统一策划活动与联合营销实现客流量提升，证明了集聚带来的品牌曝光与成本优化效应。此外，在线上，商务部及各地打造的老字号数字博物馆、阿里、京东、抖音等电商平台推出的老字号专场，同样实现了品牌集聚的创新。她表示，这种线上线下联动的“数据驱动”模式，正是未来老字号发展的关键，即“线上找品牌、线下品文化，线下强体验、线上扩市场”。
在老字号出海方面，王春娟认为，当前老字号在海外面临品牌认知度低、渠道成本高、文化差异导致的传播困难、缺乏集群竞争力、知识产权风险高等痛点。通知提出的探索设立老字号海外展销中心、海外仓配体系与跨境电商专题频道等措施，为这些痛点提供了破解之道。
“海外展销中心能提供集中展示平台，降低进入门槛，便于统一进行品牌传播与本土化适配；而跨境电商专题频道则通过数字化手段精准触达海外消费者，积累数据与用户。”王春娟表示，这些集群式布局，有利于老字号逐步实现产品本土化、营销本土化、品牌本土化，真正嵌入海外市场。
破解老字号从“网红”到“长红”难题
值得注意的是，在年轻人占据消费主力的情境下，如今的不少老字号面临着从“网红”到“长红”的考验。对此，王春娟认为，一些品牌虽然能够依靠短期营销爆红，但存在产品迭代慢、服务跟不上等问题。“‘网红’靠流量，‘长红’靠实力。”王春娟表示，老字号从“网红”到“长红”要在坚守“品质、文化、诚信”本源的基础上，不断在多方面突破创新。一是产品年轻化，比如北冰洋推出低糖版本；二是营销场景化，比如稻香村在地铁站设快闪店；三是管理现代化，比如引入职业经理人团队；四是重视人才，加强非遗传承人、青年设计师、品牌运营人才培养。
除此之外，对于当前不少老字号与时尚潮牌、国际品牌的联名热潮，王春娟也提醒，品牌融合必须坚守核心基因。
“联名不是‘贴牌’，必须坚守核心基因不动摇，创新围绕文化展开，用现代语言讲好传统故事。如果只是更换包装、炒作概念，反而会稀释品牌价值。”王春娟说。（中国商报记者 于佳鑫）
