突破内卷，中小企业呼唤更多领导力品牌
张平
“内卷”已成为描绘市场竞争态势的一个重要关键词，其定义自不多言。从街边店铺的低价打折促销，到生产制造业的同质化产品销售，再到高校毕业生考编考研就业的激烈追逐，内卷以多种形态渗透到社会各领域。作为国民经济的“毛细血管”，中小企业虽然肩负着“56789”的重要使命，但面临战略布局模糊、管理体系不健全、优秀人才短缺等先天不足，在内卷浪潮侵袭下显得尤为脆弱。
内卷现象的形成并非偶然，而是中国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段的必然产物。宏观层面而言，当下经济结构性调整，部分传统行业产能过剩、产品供过于求，大中小企业为争夺有限市场份额，都可能会采取激进竞争手段；同时，在产业转型和高质量发展导向下，大企业凭借资金、技术、品牌、渠道等优势向市场下沉和渗透，会进一步加剧中小企业生存压力。微观层面分析，中小企业的内卷困境主要源于“三重短板”：其一，战略定位模糊，中小企业大量创始人依赖个人经验与短期机遇，缺乏系统性战略思维，很容易陷入模仿陷阱；其二，经营管理人才短缺，2020—2023年笔者课题组调研显示，85%的中小企业缺乏优秀中高层经营管理人才，团队普遍擅长“执行”，但均存在商业思维、市场意识和领导能力不足的问题，难以突破过往路径依赖；其三，内外资源局限，中小企业很多营收规模有限、融资渠道狭窄，难以承担长期研发与品牌建设成本，只能选择低成本模仿和短期冲量，陷入越卷越弱、越弱越卷的恶性循环。
需要进一步说明的是，内卷与激烈竞争有着本质上的差异：竞争是通过持续的技术创新、产品迭代和服务优化来实现价值创造，满足当下和未来的市场需求；而内卷则表现为在既定需求格局中通过模仿、低价竞争和过度推销进行价值内耗，争夺存量用户，这最终会导致整个行业的效率下降和利润缩减。笔者一直主张 “经营优先于管理，管理服务于经营”，而内卷的根源恰是经营能力匮乏---很多中小企业过度聚焦内部管理优化（如削减成本、完善制度、细化流程），却忽视外部经营突破（如发现冲突、洞察需求、精准定位、创新模式）。它们沉迷于降本增效，却忽视顾客价值与产品差异化；重视管理工具和流程规划，却轻视顾客体验和获得感。这种重管理、轻经营的倾向，使内卷现象更加严重。
具体到品牌建设领域，中小企业的内卷问题尤为突出，主要表现为三重误区：一是品牌定位 趋同化。笔者走访餐饮、零售、科技、教育等多个行业，发现各企业品牌定位高度雷同，很多创业者提及品牌优势仅能说出质量好、价格低等模糊表述，无法凸显与同行的本质差异，这样就很难形成不同的价值感知，从而抢占到顾客心智；二是品牌传播流量化。短视频、直播等新媒体（流媒体）浪潮下，企业扎堆投入流量大战，在内容上模仿爆款作品、抢夺热门话题，在形式上盲目追求日更、时长，却忽视内容策划与品牌定位的匹配度，造成极大的人财物浪费。三是品牌支撑空心化：品牌核心在于承诺的兑现，但部分中小企业仅停留在口号和传播层面，宣称专注顾客体验却无法保障售前售后响应，标榜技术持续创新却长期依赖模仿替代。
品牌内卷给中小企业带来的危害显而易见：其一，盈利空间持续收缩。同质化低价值竞争中，企业为抢占市场份额被迫降价，价格战与促销成本攀升，既挤压利润，又导致资源低效配置，限制研发创新投入和经营管理体系建设。其二，品牌资产持续贬值。优秀的品牌能构建用户忠诚度与溢价能力，而内卷会伤及品牌感知和联想，使企业陷入用户记不住、留不住、不愿消费的困境。其三，人才吸引力下降。笔者走访发现，中小企业人才流失的核心原因之一是品牌缺乏成长感，很多离职员工看不到雇主企业的差异化路径与市场竞争力，最终感觉发展无望而选择离开。
面对内卷困局，中小企业破局的关键不在于投入更多资源，而在于重构竞争维度——从价格内卷跃升至价值竞争，从品牌表象深化至领导力品牌，其核心前提是抓住中小企业最为重要的资源---人，即拥有兼具商业经营思维、市场创新意识、团队领导能力的优秀经营管理人才。
笔者曾在《中小企业经营管理人才到底有什么不一样？》一文中说过，与大企业经营管理人才 “跟随者”“职能执行者” “规范者”的定位不同，中小企业优秀经营管理人才必须是 “创业伙伴”“市场创新整合者”“团队影响者”，其价值体现在三个方面：一是商业经营思维，能跳出模仿陷阱，从行业趋势（宏观）、竞争格局（中观）、用户需求（微观）制定清晰的战略定位。二是具备市场创新意识，能够整合研发、营销、服务环节，设计差异化的价值交付模式。三是团队领导能力，中小企业缺乏大企业的制度优势与品牌光环，团队凝聚力更多依赖 “领导力”，优秀经营管理人才须具备 “感召力、洞察力、决策力、控制力、影响力”。
若将优秀经营管理人才视为中小企业发展的“内核”，那么由经营管理团队集体打造和呈现的“领导力品牌”则是将内核转化为市场竞争力的“外显载体”。按照著名人力资源管理专家戴夫・尤里奇的定义，领导力品牌是组织中所有领导者对内对外的形象认同，它将客户的期望、员工和组织行为紧密串联，它实现从领导个体到领导力的转变，并在客户心目中建立印象与地位，这种印象和地位的力量促进了投资者、客户和员工对组织未来的信心。因此，领导力品牌并非单纯指领导人的个人名气，而是企业通过领导力所传递的价值承诺，具体体现为“领导人的战略眼光、团队的执行能力以及用户的信任体验”，这构成了中小企业区别于同行的“独特标签”。其差异化优势主要体现在三个方面：
其一，以“独特价值”破解“品牌内卷”。中小企业领导力品牌的核心在于传递“与众不同的品牌形象”和达成“价值共鸣”，它不同于粗放的广告投放和巨量的流量传播，而是经营管理团队通过体现“品牌气质”的思想、形象、行动和表现，来“近距离”地解决用户痛点并传递企业独特的品牌理念，从而赢得用户的认知和认同。其二，以“信任感知”破解“价格内卷”。内卷现象也可以说是源于“信息过度对称”，导致用户选择困难，进而陷入价格战。而中小企业领导力品牌则能够通过“可感知的领导力行为”，即通过人与人之间润物无声的交互（相比于大企业，中小企业经营管理团队可以与顾客更近更频繁，现实中中小企业创始人亲自上阵与顾客互动比比皆是），建立起与用户的深度信任，形成差异化的品牌感知，从而实现合理溢价。其三，以“敏捷反应”破解“规模内卷”。大企业虽然规模庞大，但决策过程缓慢，响应滞后。相比之下，中小企业在“敏捷”方面具有显著优势，而领导力品牌能够进一步放大这一优势——通过创始人的快速决策和经营管理团队的灵活执行，迅速响应市场变化和回应多样需求，并提供超越顾客预期的服务。
当前，内卷是高质量发展转型期的必经阶段。中小企业需要主动塑造领导力品牌，依托优秀的经营管理人才，以差异化品牌战略和体系打造突破低水平的内耗。对于中小企业创始人和经营管理团队而言，打造领导力品牌需要回归经营本质——不沉迷于短期的流量和价格竞争，而是聚焦于顾客价值、团队能力以及长期战略。而对于笔者所在的商科教育领域而言，商学院师生应当跳出唯大企业导向的传统认知框架，关注中小企业发展的实际痛点和需求，并将理论知识转化为助力中小企业品牌突破内卷的学习动力和实践能力。
作者简介：张平，重庆合川人，教授，中国新商科大学集团商科教育委员会主任助理、重庆移通学院校长助理兼淬炼商学院院长，近二十年企事业单位战略规划及品牌管理实战经验，曾助力中小企业成为品类第一和隐形冠军，致力于品牌战略与领导力品牌、中小企业经营管理人才培养实践和研究，目前组织向集团三所大学8万大学生提供新商科教育（主要面向中国6000万中小企业培养“具有信息产业专业技术背景的高情商经营管理人才”），现为中国中小企业协会常务理事、中国高等院校市场研究会理事，多家中小企业发展顾问。
