品牌化与去品牌化

  • 来源:中国食品报
  • 2024-01-11 17:15:53
  • 分享:

在许多人眼中营销的同义词就是“炒作”,说一个企业会营销,潜台词就是不用心做产品,只知道炒流量。但是,企业不能只思考品牌的商业价值,还要关注品牌对于人、对于社会的存在意义,这种意义可以分成两个层面来看。

对企业来说,当企业开始打造品牌,就相当于和社会大众签下一份无形契约。企业在销售产品、宣传推广品牌的同时,必须接受社会监督,承担社会责任。品牌建设是系统工作,需要持续投入费用和资源。如果企业产品存在某种质量问题,或者某个消费者的售后服务没有处理好,那就有可能导致品牌声誉和资产受损,多年投入打了水漂。

品牌的存在提高了企业的违约成本,企业必须更重视产品质量和用户维护,必须爱惜自己的羽毛。做品牌就是向消费者传递一个信号,企业愿意和消费者长期持续做生意,而不是一锤子买卖。

对消费者来说,品牌代表着公信力。购买品牌可以有效降低决策风险,减少后续使用成本,更靠谱,少踩坑。即使不幸踩了雷,也可以维权,以后可以避坑,还可以通过网络发声影响更多潜在消费者,而这对企业能起到有效监督作用。

品牌作为社会契约,既是一种监督机制,也是一种激励机制,对企业来说,做品牌是荣耀也是责任。品牌对企业来说还起到了放大器的作用,它会放大企业种种经营行为可能带来的结果,将企业置于放大镜下进行审视。

如果企业表现好,品牌口碑和美誉度提升,那么它就会吸引来更多消费者购买和认可,形成广泛的社会影响力。反之如果企业表现差,那么也会坏事传千里,被无数消费者拒绝、抛弃。

消费者通过品牌表达自己的好恶和意见,企业通过品牌接受社会监督并可因此获得社会奖励,由此形成一个正向循环。

品牌的兴起塑造了全球统一的消费市场,让地球村变得真实可感,在世界的各个角落你都可以看到有人在喝可口可乐、吃着麦当劳……当多数人出于权威崇拜和从众心理和规避风险的决策习惯,在购买大家都在买的品牌时,也总有追求个性和独特自我的消费者,更愿意选择那些小众、前卫的品牌。其实,从众和出众一直是并存的两大主流消费心理。

随着消费者走向成熟,这种趋势会更加明显。而即便是对那些完全不在乎自己购买的产品上印着什么LOGO,只在乎品质和价格的消费者而言,购买品牌货也是最能保证品质的方式。对于消费者来说,一个人当然可以信奉反消费主义,购物只从必要需求出发,反对炫耀、虚荣等不健康的消费观。但是,人们的生活中,却不可能完全放弃品牌,因为放弃品牌会导致你的生活品质无法得到保障。

品牌是市场信号的传导机制,可以将市场反馈有效传导给企业,从而激励、监督企业提供更好的产品与服务,并保证消费者获得好品质。没有品牌,就连一颗颗螺丝钉、一个面包的质量都无法保证,这就是品牌存在的社会意义。(中国食品报记者 闫国涛)