央企当好“顶梁柱” 品牌建设正当时
中国中车、神舟、奋斗者号……这些响当当的名字，不仅是中央企业打造的“中国名片”，更是国家科技实力的重要体现。
近日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），从全面加强品牌战略管理、目标管理、过程管理、资产管理，以及全面提升国际化水平、全面加强组织保障等6个方面，指导中央企业高质量推进品牌建设和品牌价值提升工作。
“作为国民经济的重要骨干和中坚力量，中央企业应当在商标品牌的创造、运用、保护、管理等方面发挥典范和引领作用。”北京航空航天大学教授、北京知识产权研究会会长孙国瑞在接受本报记者采访时表示，《意见》提出的任务举措务实可行，例如将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核等，将激励更多中央企业重视商标品牌工作。
品牌意识“强起来”
新时代以来，党中央、国务院对加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业作出重大决策部署。培育具有全球竞争力的中央企业品牌是建设世界一流企业的重要一环。
《意见》提出，全面加强品牌战略管理，中央企业要充分认识品牌战略是企业核心竞争战略，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，大力推进品牌强企。
“品牌建设在中央企业发展中非常重要，无论是对于参与市场竞争还是维护商誉等，都起着举足轻重的作用。”上海交通大学知识产权与竞争法研究院研究员王杰表示，品牌是连接企业与消费者之间的“桥梁”，是中央企业积极参与市场竞争的内在要求和必然结果；品牌作为商誉的载体，中央企业需悉心经营、注重品牌保护，才能使商誉顺利传承，有信心、有能力建设成“百年老店”；品牌建设也是中央企业实现“走出去”的重要路径，有助于企业在国际市场上树立良好的中国品牌形象。
越来越多的中央企业深知品牌建设的重要性，持之以恒加强品牌建设，取得了显著成效。作为我国最大的粮油食品企业之一，中粮集团有限公司始终将品牌建设摆在事关大国声誉、民生福祉、企业命运的战略高度。目前，中粮集团有限公司打造了以“中粮”母品牌为核心的品牌矩阵，旗下“福临门”“长城”“蒙牛”“中茶”“家佳康”等品牌同样具有较高的知名度。
国家电网有限公司（以下简称“国家电网”）将品牌看作企业重要的战略资源和企业发展的关键驱动力量，深入实施品牌引领行动，推动品牌战略融入企业整体发展战略。国家电网相关负责人介绍，国家电网成立了由公司主要领导任组长的品牌引领行动领导小组，印发《品牌引领行动实施方案》和任务清单，全系统6家分部、27家省公司、32家直属单位制定企业品牌引领行动实施方案，形成了“统一管理、分工协作、分级负责”的全面品牌管理体系。咨询机构发布的《2025年全球品牌价值500强》榜单显示，国家电网品牌价值达到856.3亿美元，位列中央企业首位。
“国务院国资委系统总结中央企业在品牌建设中积累的经验做法，深入开展调研论证，组织有关中央企业、高校、研究机构等各方面专家深入研讨交流，形成初步思路。此后，面向中央企业、有关专家征求意见，反复修改完善形成了《意见》。”国务院国资委社会责任局有关负责人表示，《意见》是指导中央企业提高品牌建设专业化、系统化水平，加快实现品牌强企的有效工具，对推动企业将品牌战略与业务发展融合互促、加快打造独特竞争优势、提升核心竞争力和发展质效、建设世界一流企业具有重要意义。
中国品牌“走出去”
中央企业的名称、商标、字号一般具有较高的知名度，中央企业要不断完善品牌保护体系，避免遭遇商标侵权纠纷、恶意抢注等风险。
“过去，一些中央企业可能对于品牌建设不够重视，让一些公司或个人有了可乘之机，导致冒用中央企业名称、商标、字号等现象时有发生，既扰乱了市场正常秩序，又给中央企业的声誉造成不良影响。”北京德恒律师事务所合伙人晏子楠表示。
对此，《意见》提出，加强品牌保护管理，建立健全品牌授权准入、动态审核、清查退出机制，加大对擅用、滥用品牌行为的监测、识别和处罚力度；注重战略性新兴产业、未来产业自有品牌商标注册，预防恶意商标抢注行为；常态化开展商标侵权监测，完善商标维权与争端解决机制，综合运用协商沟通、舆论维权、法律诉讼等打击侵权行为。“这些举措给遭遇‘搭便车’‘傍名牌’现象的中央企业提供了解决方案，具有指导性意义。”晏子楠表示。
建设世界一流企业离不开积极参与国际市场竞争。“华龙一号”是中国核工业集团有限公司（以下简称“中核集团”）自主研发的三代压水堆核电创新成果，技术指标达到国际先进水平。在“华龙一号”“走出去”过程中，中核集团围绕“华龙一号”相关商标进行了全球化布局。目前，中核集团与20多个国家和地区签署了合作协议，“华龙一号”已经成为一张闪亮的“中国名片”。
中央企业在“出海”的过程中不可能永远一帆风顺。《意见》提出，增强品牌国际化运营能力，建立健全品牌国际化管理体系，建立境外商标规范管理、品牌风险评估和品牌资产保护制度。
浙江泽大律师事务所高级合伙人、浙江省律师协会竞争法专业委员会副主任乔万里表示，商标国际化是全球竞争的“通行证”，面对“出海”挑战，中央企业应把商标作为技术标准输出的法律载体，助推“中国制造”实现向“中国品牌”的蜕变。
《意见》提出，到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。“随着《意见》的落地实施，中央企业品牌建设工作将从‘软任务’转变为‘硬指标’，期待更多中央企业在全球化浪潮中展示‘中国品牌’的魅力。”乔万里表示。
（中国知识产权报记者 杨林平 李倩）
时评：
品牌建设风正劲 央企扬帆再出发
当下，全球产业竞争已经从价格战、规模战升级为价值战、品牌战。国务院国有资产监督管理委员会日前印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（下称《意见》），要求“将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核”，并明确提出构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，使品牌价值提升“可衡量、可实现、有成果、有时限”。《意见》将品牌建设提升到企业战略发展的核心位置，有助于引导中央企业实现“价值导向”和“品牌导向”的升级转型，为中国企业攀登全球价值链顶端铺设了可行通道。
商标品牌作为现代商业竞争的核心要素，是企业重要的无形资产，考核品牌价值就是考核企业发展的真实效益。与有形资产以及当期经营收益相比，品牌价值能够更全面地反映企业的市场竞争力和可持续发展能力。将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核，并要求中央企业有效识别品牌资产、科学评估品牌资产、梯次培育优质品牌资产，既能够保障企业发展评价的全面性和客观性，也有助于依托品牌建设实现国有资产的保值增值。
品牌价值与品质共生，聚焦提升品牌价值就是要引导中央企业促进质量提升。品牌价值与产品或服务质量存在天然的内在联系。《意见》要求“把高品质作为品牌发展基石，牢固树立‘质量就是生命’理念”，这揭示了实行品牌价值考核的目的是通过品牌建设推动企业不断提升产品或服务的质量，有助于中央企业践行质量强国建设要求，引导企业围绕“增品种、提品质、创品牌”发力，实现技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动。
品牌与消费者认同深切关联，关注品牌价值就是要推动中央企业重视消费情感。研究表明，品牌必须与消费者情感绑定才能产生影响力。品牌价值的核心来源是消费者对企业产品或服务的认同。“将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核”，有助于引导中央企业更加关注消费者体验，建立与消费者的情感连接。为此，《意见》也专门要求“以客户为中心加强全流程品牌体验管理”及“整合优化各类品牌接触点，实现品牌与目标受众的紧密连接，增进情感认同”。
品牌发展需要国际化，提升品牌价值就是要求中央企业讲好中国品牌故事。品牌国际化是中央企业建设世界一流企业的必由之路，中央企业在国际化进程中必须实现从产品输出、资本输出迈向品牌输出。《意见》提出“有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振”，将为中央企业提升国际竞争力、增强自身软实力、讲好品牌故事提供制度性保障。
面向日趋激烈的全球竞争市场，当创新驱动的技术优势与价值引领的品牌优势相融合，中央企业要依托新质生产力的培育和发展提升自身全球竞争力，更要推动实现中国产业从规模优势向品牌优势的价值跃升，从而达到“促进企业和国家整体形象不断提升”的目标。
（南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任 徐升权）
