“囤货游”：一场商家与消费者的“双向奔赴”
随着旅游业持续回暖，“囤旅游”异军突起，在今年“双11”活动中表现不俗。
航空公司推出优惠机票次卡、“随心飞”套餐，连锁酒店品牌推出房间兑换券，旅行社定制低价旅行团……诸多线上旅游产品，在“双11”期间被消费者加入购物车。“双11”叠加长假期，激发了消费者的消费意愿；商家推出预售产品，提供更多优惠促销内容，吸引了消费者的关注。这种“双向奔赴”推升了旅游市场的火热，呈现出淡季旺销的景象。
“囤货游”成为新潮流
“平台活动商品成交额同比去年增长超80%，交易用户数同比去年增长约100%。”旅游电商平台飞猪的数据显示，截至11月11日24时，活动累计售出超30万件机票次卡和“随心飞”商品，许多旅游爆款产品经历了多轮补货仍旧供不应求，“双11”开售仅十多分钟，活动商品成交额破10亿元。
数据折射出消费者乐观的出游预期，也让抓住“双11”机会的旅游商家对未来一年更有信心，这种“双向奔赴”推动了旅游市场的火热。
“今年‘双11’旅游市场非常火爆，我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个通兑套餐商品成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住，我们在飞猪平台的核销率大幅超越去年同期。”开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示。
“活动首周成交额差不多在200万元左右，比起以前的大促活动翻了好几番。”云南中放国际旅行社总经理江雄介绍。这家成立不到一年的旅行社主打影视综艺IP同款线路游商品，今年“双11”期间，其推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团深受消费者欢迎。
值得注意的是，今年平台上旅游商家参与热情远超历年。除了世界知名的航空公司、酒店集团、主题乐园、大型景区、邮轮公司，一批精品文旅品牌首次加入平台级大促，如优质民宿等中小型旅游企业也同样加入了囤货促销中。
小猪民宿公共事务部负责人黄伟介绍，今年以星宿高田、龙南宿集、草原宿集、鹭月岛为代表的宿集度假产品首次参与“双11”活动，并取得亮眼成绩，实现了淡季旺销。
飞猪CEO庄卓然表示，“作为开放平台，连接的商家效率越高，让消费者感受到的信任越强，产业生态就越繁荣。”
实现企业和消费者的良性互动
“先囤货、后预约”的形式、丰富的套餐内容、清晰稳定的价格表达，均大大降低了消费者下单旅游服务时的决策门槛，方便人们灵活地安排未来的出游计划。
有消费者表示，“囤旅游”就像是一场拼图游戏，旅游被细化为更容易衡量的体验场景，消费者通过自主选择，不断增加自己的体验场景。
飞猪数据显示，包括“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品共计售出超40万件，酒店套餐商品售出近250万件，大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件，线路游套餐售出近10万件，日期可拆分使用、多地灵活预约的租车次卡售出超3万件。
“囤旅游”实现了企业和消费者的一次良性互动。对于旅游企业来说，“双11”的囤货营销为它们提供了良好的发展空间，本已在“十一”黄金周过后就落幕的旅游旺季，通过“双11”的各种营销活动得到延续。“先预付、后核销”的方式，提高了旅游企业在淡季的营业额，也帮助它们在下一个旺季到来前，提前锁定潜在客户，抢占市场份额。
万达酒店及度假村副总裁王鑫表示，“囤旅游”对酒店的业绩预期有推动作用。以热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地酒店套餐产品为例，已有部分订单的核销预约到了明年3月，这方便了酒店在后续经营中更灵活地管理和运营。
“‘双11’的流量场和营销场拥有巨大吸引力。航空公司借助年轻人更喜欢的‘先囤后约’的商品形式，刺激出行需求、扩大自身销售的同时，也实现了更精细化的航线库存运营管理，为提升收益管理留出更大空间。”中国民航高质量发展研究中心专家綦琦表示，大量出行和旅游企业在常规销售战场外，正在开辟出全新的“囤出行”“囤旅游”战场，进入新一轮的服务创新和产业升级阶段。
中央民族大学可持续旅游与乡村振兴研究中心主任、中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员李燕琴认为，“囤货”式消费有效实现了客流的“削峰填谷”，反映了商家与游客双重的理性选择，有助于以人为本提升民宿消费体验。“囤货”式消费使商家缓解了旺季爆单后的运营压力，保障服务质量的同时，可提升淡季房间预订水平；游客既可更加自由地选择合适的出游时间，又可获得一定程度的价格优惠。
预付费是把“双刃剑”
本次“双11”，不少消费者在“囤旅游”方面花费数千上万元，并戏称自己已经“失去理性”。最直接的原因是旺季的旅行成本过高，低价“囤”戳中了人们的“捡漏”心理。
与此同时，这类旅游产品切中了大多数消费者旅游需求的不确定性，不少消费者的旅行尚处于“八字没一撇”的程度。面对来势汹汹的冲动消费，商家和平台除了要为创纪录的成交额欢呼，也要做好售后保障。卖方应该制定公平明确的退订政策，为消费者备好冲动消费的“后悔药”。
也有不少从业者因为线上平台的“提前订、随时退”等服务而打起“退堂鼓”。
“旅游这件事夜长梦多，隔得久了肯定会有客户要取消、退款。我们原数退了款，却仍要承担平台方的佣金等费用，最后搞不好不仅没得赚，反而还要赔本，不值得。”有从业者抱怨道。
还有民宿从业者表示，民宿客户大多来自第三方平台，所以积极参与了某平台的“双11”活动，但最终业绩却不尽如人意。
有行业专家表示，预付类旅游产品最大的隐患在于透明的定价和使用规则，消费者在购买时锁定了低价，但能不能按照优惠价预约、能不能预约成功，只有到真正兑换产品时才能知晓。在节假日、周末常出现客满的情况下，优惠产品的使用往往会受到限制。为了提高购买量，有些产品更是会利用误导性宣传将优惠力度夸张化，消费者冲动下单的同时，往往会忽视产品背后复杂、苛刻的使用规则。
上述专家表示，面对今时今日的购物狂欢，人们更应保持清醒，不能低估自身的“惰性”——没有旅行计划的人，也许到产品过期时依然未能出行，预付类产品不被百分百兑换使用，也许会让“囤旅游”演变为大批集中退款；有人在期望出游的日子却兑换不到机票、酒店，更是会自觉“踩坑”，不再回购相关产品。旅游企业应做好应对措施，唯有以更优质的产品和服务提高消费者的出游意愿，才能实现双赢。（中国发展改革报社记者 刘政综合整理）
