从“十五五”规划《纲要》，找到品牌建设的正确打开方式
7万多字的“十五五”规划《纲要》中，从词频统计来看，共10次提到“品牌”，分布在“促进服务业优质高效发展”“大力提振消费”“提升农业综合生产能力和质量效益”“加快发展文化产业”等章节。
在“大力提振消费”部分，除了强调“强化品牌引领、标准升级、新技术应用”，还出现了“推动老字号、国货潮牌做精做强”“积极推进首发经济”“推进‘购在中国’”等表述。“国货潮牌”“首发经济”这些新提法也是首次写入五年规划。
这十余处涉“品牌”表述，勾勒出一条从“中国制造”“中国服务”向“中国创造”“中国品牌”的跃升路径，共同构成了“十五五”时期完整的品牌叙事。这不仅关乎经济高质量发展，更关乎中国软实力的全球表达。
老字号：从“保护发展”到“做精做强”
记者注意到，“十四五”规划《纲要》提出，“保护发展中华老字号”；“十五五”规划《纲要》则明确，“推动老字号、国货潮牌做精做强”。
从“保护发展”到“做精做强”的表述变化背后，是近年来国家及地方政府通过品牌保护、消费促进和国际化引导等有力举措，构建对老字号全方位支持生态的卓有成效的实践。数据显示，全国中华老字号数量已经扩围至1450个。
习近平总书记一直关心老字号的发展。2024年春节前夕，习近平总书记在天津古文化街考察，走进桂发祥十八街麻花、果仁张等特色老字号店铺。今年2月10日，习近平总书记在北京隆福寺街区考察，走进丰年灌肠、稻香村等老字号店铺，对老字号提出希冀：“现在一些老字号传承发展也面临挑战，怎么激发活力？这并不是简单地改头换面，要保留住真正的内涵，同时提升各方面的服务。”
如何保留住老字号真正的内涵，同时提升各方面的服务，如何创造性转化、创新性发展老字号的文化价值，都是推动老字号做精做强的题中之义。
国货潮牌：首发经济与“购在中国”的交汇点
“十五五”规划《纲要》对国货潮牌也提出“做精做强”的要求。2023年底召开的中央经济工作会议首提“国货‘潮品’”，习近平总书记在2024年新年贺词中首次讲到“国货潮牌”。
中国宏观经济研究院决策咨询部战略处副处长、副研究员李子文此前接受记者采访时表示，国货潮牌正在持续成为居民消费增量的重要来源，不断形成新的消费热点；国货潮牌创造了新的有效供给，不断满足着新消费群体多元化、个性化、圈层化的消费需求；国货潮牌在海外市场凭实力“圈粉”，成为出口贸易和文化传播的重要载体。
对于国货潮牌，不要将其作为孤立的政策表述，要用联系的视角来理解和把握——
“国货潮牌”与“首发经济”互促共进，服务于“培育中高端消费新增长点”。首发经济是国货潮牌培育建设的“加速器”，通过首店、首发、首秀、首展，帮助国货潮牌实现品牌势能的快速跃升，构建起中国品牌的全球叙事；国货潮牌兼具文化独特性、情感连接度和创新敏捷性，为首发经济提供具有文化内涵和市场竞争力的内容支撑，避免其沦为国际品牌的走秀场。
“国货潮牌”与“购在中国”也形成共振，构成了产品与生态、国内与国际的辩证统一。“国货潮牌”是“购在中国”的内容支撑和供给基础，“购在中国”是“国货潮牌”的场景放大器和价值倍增器。当“国货潮牌”的优质供给遇上“购在中国”的便利场景，就形成了产品吸引力和政策便利性的双重引力场，也为构建新发展格局、推动高质量发展提供坚实支撑。
服务业品牌：培育和打造正当时
“十五五”规划《纲要》在“促进服务业优质高效发展”部分提出，“提高家政、物业、快递等服务质量，创新社区集成服务模式，推动品牌化标准化发展”。
虽然对服务业品牌化标准化的要求写在“促进生活性服务业高品质多样化便利化发展”部分，但培育和打造“中国服务”品牌将成为“十五五”时期的一项重要任务。
今年《政府工作报告》首提“培育‘中国服务’品牌”。国家发展改革委主任郑栅洁在全国两会经济主题记者会上表示，“十五五”时期，预计服务业规模将突破100万亿。
观察人士指出，在迈向中等发达国家的进程中，重视并推动服务业转型升级，是顺应经济发展规律的必然选择。也要看到，与经济社会高质量发展提出的迫切要求相比，当前我国服务业发展还存在不小差距，推动服务业转型升级面临新的挑战，集中体现为优质服务供给总体不足、创新能力有待进一步提升、开放程度不够、龙头企业和创新型企业偏少等。
2025年，我国服务业增加值占GDP比重为57.7%，而发达国家普遍在70%以上。差距所在，也是潜力所在。
其实，党的二十届四中全会后，国家发展改革委主任郑栅洁接连召开两场民营企业座谈会，围绕“十五五”规划《纲要》编制，听取关于加快发展服务业和促进服务业高质量发展的意见建议。
培养“中国服务”品牌，关键落脚点是经营主体，特别是广大民营企业。构建优质高效的服务业新体系，也必须培育发展一批具有创新活力的经营主体，特别是要壮大一批服务业龙头企业、平台型企业，带动服务业全产业链提升创新能力。
“十五五”规划《纲要》立足人口发展的阶段性特征，将人口高质量发展单独成篇。在“积极应对人口老龄化”部分，也两次提到“品牌”：“培育专业化、品牌化、连锁化社区养老服务机构”，“培育银发经济龙头企业和知名品牌”，都在银发经济的语境下指向了“促进生活性服务业高品质多样化便利化发展”的发展方向。
品牌农业：农产品增值的“金钥匙”
在“提升农业综合生产能力和质量效益”章节，“十五五”规划《纲要》两处提及“品牌”：“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”，“积极推广地理标志产品和品牌”。
今年中央一号文件将“把农业建成现代化大产业”作为“三农”的发展目标之一，提出“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合”。
在今年全国两会第二场的“部长通道”上，农业农村部部长韩俊表示，农业农村部门要坚持产量产能、生产生态、增产增收一起抓，大力发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业。
“科技、绿色、质量、品牌”这四个关键词，也指明了农业现代化的进阶路径——科技是支撑驱动，绿色是底色方向，质量是竞争基石，品牌是价值实现。
对于农产品特别是地理标志农产品，韩俊有个生动比喻，从过去“批头散发”到如今“梳妆打扮”进入市场，农产品实现了从“土特产”向“品牌货”的跨越。
“地标不等于品牌”，国家农业市场研究中心主任韩一军提醒，从地理标志到知名区域公用品牌，还需要下一番苦功夫：用科技创新完善标准体系，靠产业融合拓展价值空间，以文化赋能提升品牌内涵。
国字号品牌：构成有机衔接的品牌矩阵
“投资中国”品牌，政府工作报告已经连续三年、年年提及。培育“购在中国”品牌，今年首次写入政府工作报告。
这两大国字号品牌也同时写入了“十五五”规划《纲要》，相应表述分别是：“推进‘购在中国’”，“精心打造‘投资中国’品牌”。
商务部部长王文涛在经济主题记者会上表示，“购在中国”“出口中国”“投资中国”是有机衔接的品牌矩阵。“投资中国”活动于2023年启动、已连续四年举办，已经成为中国吸引外资的标志性活动。“购在中国”活动于2025年启动，商务部将从办活动、出政策、优场景三个方面打造“购在中国”品牌。
王文涛特别解释道，“购在中国”有狭义和广义之分。狭义上讲，是通过便利“人员”流动，吸引更多国际游客入境消费、观光购物；广义上讲，是国内消费者可购买各国的优质产品，实现“在中国、购全球”。
今年春节假期提供了一扇观察“购在中国”的窗口：一边是入境游客沉浸式体验中国年，离境退税额显著增长，泡泡玛特盲盒、大疆无人机被“反向代购”；一边是国内居民借助跨境电商等渠道添置挪威三文鱼、智利车厘子等“洋年货”，让全球优质商品丰富餐桌。一“出”一“进”间，也重塑着中国消费市场的全球坐标。
此外，“十五五”规划《纲要》在“办好人民满意的教育”部分提出，“加强‘留学中国’品牌和能力建设”。这一表述，此前出现在中共中央、国务院印发的《教育强国建设规划纲要（2024—2035年）》中。
“留学中国”和“购在中国”这两大国字号品牌，虽分属教育和商务领域，却构成了从“人文交流”到“消费引流”再到“国家形象构建”的完整闭环。来华留学生不仅是教育服务的购买者，更是深度消费者和文化传播者，他们通过TikTok、YouTube等平台分享“中国日常”，成为“购在中国”的民间推广大使，也让世界看到了一个可信、可爱、可敬的中国。
（中国发展改革报社记者 付朝欢）
