动态管理“大门”开闸 一纸名录下的浮沉与喜忧
中华老字号复核结果公布，55个品牌被移出名录，73个品牌被要求限期整改——
动态管理“大门”开闸 一纸名录下的浮沉与喜忧
“上海老半斋被移出中华老字号名录？心心念念的刀鱼面不香了吗？”“张小泉被亮‘黄牌’，中华老字号快守不住了？”“宁夏仅有的两个中华老字号敬义泰、协力厚被集体‘摘牌’”……近日，有关中华老字号的话题牵动着各地群众的心。
这要从商务部公布的中华老字号复核结果说起。7月31日，商务部网站就挂出了复核结果，并进行为期10天的公示。11月9日，商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上回应老字号动态管理问题时称，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月整改，1000个品牌继续保留。一时间，引发全社会的关注和热议，并形成区域特色明显的讨论场。
老字号不再享受“终身制”
老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。商务部在2006年和2011年先后认定两批共1128个中华老字号品牌，其中，有701家中华老字号创立至今超过100年。从行业看，老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。
对于此次55个品牌“摘牌”、73个品牌“附条件通过”，公众早有心理预期。不仅仅在于近年来部分老字号因存在“倚老卖老”“价贵难吃”等问题被诟病，更在于今年1月商务部联合有关部门印发的《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称《管理办法》）提出，要实施“有进有出”的动态管理机制；今年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》也提出，统筹开展中华老字号和地方老字号认定，完善老字号名录体系。
2月1日，商务部流通发展司副司长李刚曾在商务部召开的“推动老字号创新发展促进品牌消费”专题新闻发布会上表示，对于拒不履行相关义务、出现违法违规行为的，将分门别类采取约谈整改、暂停权益，直至移出名录，来确保中华老字号“金字招牌”的成色。
今年4月，商务部联合相关部门部署开展中华老字号示范创建，建立实施“有进有出”的动态管理机制，对已有的1128个中华老字号进行全面复核。
近日，经企业自查、地方初核、专家评审、社会公示等程序，商务部联合相关部门公布中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。
商务部在发布老字号复核名单时，同时下发通知，要求各地商务主管部门要按照《管理办法》规定，会同相关部门对本行政区域内“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，指导企业制定整改方案、细化具体措施、明确完成时限（不得超过6个月），及时跟进督促相关工作进展。企业整改完成后，各地要实地查验、认真核实整改结果，对整改到位的出具“通过”建议，对整改后仍不符合中华老字号有关要求的出具“不通过”建议，并于2024年4月1日前向商务部报送。
业内人士指出，55个品牌被“摘牌”，对市场无疑是一种警示，就算是中华老字号也不能躺在过去的功劳簿上“摆资历”“吃老本”；对于附条件通过的73个品牌，6个月整改期限既是压力也是动力，不及时按要求整改，也会沦为被“摘牌”的命运。
值得关注的是，此次复核结果也并非“一锤定音”“一劳永逸”。《管理办法》明确，商务部会同相关部门原则上每3年认定并公布新一批次中华老字号名录，原则上每3年对中华老字号开展复核。这意味着，通过复核、现存“站稳脚跟”的1000个中华老字号品牌，也需要每3年接受一次KPI（关键绩效指标）考核。
各地竞相盘点老字号资产
老字号复核名单公布后，各地开始竞相盘点自己的老字号资产，可谓是“喜忧各异”。
在55家被移出中华老字号的品牌中，有17家是上海的品牌，居全国各省区市之最。业内人士分析，这里面有基数大的缘故。上海中华老字号的数量一直位列全国各省区市首位。复核前，上海就拥有180个中华老字号；复核后，仍以163个中华老字号品牌居于榜首。更关键的是，上海在复核出清老字号过程中亮明了“该退则退”坚决态度，一个“附条件通过”的品牌都没有。
在这17个“摘牌”的品牌中，最受关注的当属创立于1905年的“老半斋”。刀鱼汁面、刀鱼馄饨等经典美食，承载了不少老上海人舌尖上的记忆。有分析认为，“老半斋”此次被移出名录，或是因为没有提交经营数据。但也有食客表示，老半斋的管理和服务仍有待提高。
综合来看，上海17个被移出中华老字号名录的品牌中，大部分是因为长期经营不善，连续出现亏损；也有个别是因为存在知识产权的争议，没有通过复核。
北京是另一个中华老字号数量超过100家的城市，总数位居全国各省区市第二。其中，历史最悠久的品牌为鹤年堂，已拥有618年历史，形成了独具特色的鹤年堂中医药养生文化。根据此次复核结果，北京稻香春附条件通过，华女内衣、通三益、新路春等5个品牌被移出名录。公开资料显示，华女内衣创立于上世纪30年代，曾在王府井大街开设店面，如今已难觅踪影。被移出的5个品牌中，目前除了北京前门大街有家“通三益雪梨汤”外，其余4个品牌已无相关门店。
在上海、北京之外，中华老字号数量排名靠前的省区市分别是：江苏以95家位居全国各省区市第三，浙江（不含宁波）以80家排名第四，天津以60家排名第五。
浙江的中华老字号品牌“张小泉”附条件通过复核，也引发广泛关注。“张小泉”始创于1628年，张小泉股份有限公司是中国刀剪行业首家上市公司。自2022年7月开始，张小泉深陷“拍蒜断刀门”事件，其产品质量受到质疑，让品牌受到巨大冲击。
据业内人士整理，福建（不含厦门）、吉林、海南、新疆、青海、大连、宁波的中华老字号品牌全数通过复核。云南、山西位次下滑最明显，分别下滑9位、7位。名次接近的地区间也有易位，如河北超过山西、内蒙古超过贵州。此外，宁夏仅有的两个中华老字号品牌“敬义泰”“协力厚”被移出名录，成为西藏之后又一个中华老字号品牌数为零的地区。
不过，多地对于品牌移出中华老字号名录表现出“惋惜但并不悲观”的态度。上海市商务委相关人士表示，今年“五五购物节”期间，上海公布了2023年新认定的104个上海老字号，其中既包括英雄、光明邨等广为人知的品牌，也包括国光口琴、蜂花等正在重振的品牌。按照“有进有出”的动态管理机制，上海将从104个上海老字号中遴选出一批，参与创建新一批中华老字号，“进”的数量有望超过“出”的数量。
值得一提的是，相比此前要求中华老字号必须是创立在1956年以前，《管理办法》调整为品牌创立时间在50年（含）以上。李刚说，可以预见，除了在历史上家喻户晓的老品牌外，将来会有很多耳熟能详的新品牌成为中华老字号。
唯守正创新才能与时偕行
2月1日，在商务部“推动老字号创新发展促进品牌消费”专题新闻发布会上，商务部副部长盛秋平曾表示，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在。
对于商务部的中华老字号示范创建工作，多地商务部门相关负责人表示，与上两批的老字号认定工作相比，不单纯是体现保护与传承，更重要的是鼓励老字号老品牌做大做强做优，起到引领自主品牌发展的作用。
在上述发布会上，盛秋平说，从国际上看，重视对老字号的保护支持是普遍做法，日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”，入选2022年《财富》世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。中国作为世界第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批我们自己的“百年老店”。
今年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》也提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
为更好总结经验，引领老字号守正创新发展，商务部围绕产品服务创新、生产技艺创新、营销模式创新、管理体制创新、推广方式创新“五个创新”，广泛征集中华老字号企业典型实践案例。经企业申报、地方推荐、专家评审，现在已遴选出中国全聚德（集团）股份有限公司、商务印书馆、天津市鸵鸟墨水有限公司、上海冠生园食品有限公司等20家中华老字号企业典型做法，拟编入“中华老字号守正创新案例集”，以适当形式进行推广。
在此前商务部网站公布的中华老字号守正创新十大案例中，北京的内联升、天津的桂发祥、浙江的五芳斋、广东的陶陶居都赫然在列。全聚德则位列中华老字号守正创新提名案例之首。
据记者观察，近年来，部分北京的中华老字号主动探索经营新思路，积极拥抱新国潮，涌现出一批老字号振兴、品牌跨界的典型案例。比如，今年3月24日，北京稻香村零号店（廿四节气馆）正式开业，这是北京稻香村的第二家“零号店”，颜值颇高的各类点心吸引众多年轻人排队购买。再比如，有350多年历史的同仁堂推出新潮的养生咖啡馆“知嘛健康”；有着150多年历史的白塔寺药店也将一层部分区域改造成了“耀咖啡”，提供独家配方的养生特饮。
事实上，在全国范围内，中华老字号也呈现出蓬勃发展的态势。2022年，中华老字号企业努力克服疫情影响，实现营业收入超1.2万亿元，近7成企业实现盈利。今年前三季度，其营业收入更是已超过2022年全年水平，发展势头良好。
商务部表示，将会同相关部门，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，推动老字号深挖文化底蕴，对标先进理念，守正创新发展，更好发挥示范作用。
盛秋平说，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。（中国发展改革报社记者 付朝欢）
