月饼礼盒：回归本真，也走向海外
秋高气爽，饼圆如月，三五闲坐，共话团栾。中秋节不可无月饼，随着节日临近，月饼售架正逐渐占据超市C位，折扣牌、广告牌从门口摆到货架，中秋氛围已然十分浓厚。
期待明月变“胖”的日子里，不少消费者注意到今年的月饼“瘦”了，外包装不再使用红木、贵金属等，而多用纸盒、铝制盒等材料，曾经月饼和茶叶、酒等其他商品混装出售的情况也变得少见。
“没有了里三层外三层，月饼包装‘瘦’了，价格也‘瘦’了，买月饼这件事变得更纯粹了，只要买自己喜欢的味道就好。”一名消费者说道。
月饼礼盒“瘦身”之路
月饼礼盒的“瘦身”正迎来第二个年头，“瘦身”效果也越来越明显，当前市场销售的大部分月饼礼盒，品牌方都选择了纸质包装，少部分采用了铁盒包装，但增加了可延续使用的功能。
2022年，国家发展改革委、工信部、商务部、国家市场监管总局等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），明确“月饼不应与其他产品混装”，即月饼包装中不能放置红酒、茶叶、刀叉等，并狠抓落实，中秋节月饼市场发生积极变化。
近期，四部门继续狠抓《公告》落实，强化市场巡查和监测，加大监督检查力度，严厉查处违法违规行为，促进月饼行业健康发展，营造良好市场环境，维护风清气正的节日风尚。
自9月1日起，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准正式施行，该标准从包装空隙率、包装层数和包装成本等三方面对我国境内生产、销售和进口的所有食品和化妆品的销售包装进行了规范。这也为今年的月饼包装“瘦身”行动增添一份新动能。
政策的推出源于消费者“苦过度包装久矣”的心声，执行见效后也赢得了消费者的认可和赞誉。
一位正在超市选购月饼的消费者表示，政策发布前，月饼和“过度包装”“包装溢价”几乎是标配，极其普遍，且经常出现包装华美，月饼口味一般的倒挂现象。随着政策迅速落地，不仅仅是月饼包装和月饼价格更合理了，企业也在回归初心，从包装竞争转为口味竞争。这对于消费者来说，是最好的事。
一家生鲜超市的工作人员表示，“月饼与酒类、茶叶搭售的礼盒不仅不让卖，也不好卖。现在反而更流行买一个畅销的月饼礼盒，再单独搭配一个保健品送人，价格也更加实惠。”
正在购物的郭女士对此表示认可，她正准备买一些朋友喜欢的零食，在中秋期间和月饼一起送给对方。
有关专家表示，月饼“瘦身”的背后，有政策之力，更有消费之变。精致的包装不再是情谊深厚的象征，消费者更为青睐选择性更多的产品，和更加符合需求认知而非身份认知的产品，这也表示我国当前消费主流群体的消费心智已走向成熟。
如何成为月饼界“显眼包”
目前正是月饼消费高峰期。在超市月饼货架前，消费者络绎不绝。据一位商超负责人介绍，各大商超一般都是提前45天准备月饼的陈列布置。
许多超市礼盒选择了老味道与新口味的搭配。同时，新口味、文化联名款等新潮月饼，已绕过“主要战场”，从小众卖场和跨界品牌强势加入“月饼大战”。
盒马引入了茉莉、龙井等在甜品中广受欢迎的新选择，茉莉百合月饼推出后收获了不少消费者的“自来水”式传播。
星巴克作为一家咖啡品牌，也加入了战局，推出了“橘柚风味”“可可风味”“香草风味”等口味的咖啡月饼。浓缩咖啡做外馅，内夹冷萃咖啡流心馅，不仅“跨界”，而且“融合”。
殷墟景区推出文创月饼，在造型上使用了殷墟出土的文物元素，包括亚长牛尊、妇好鸮尊、饕餮兽面纹等，赋予“福满中秋”“玉龙呈祥”“鸮尊寄思”等主题，搭配了杨枝甘露、蜜桃乌龙、燕麦拿铁等时下最受年轻人喜欢的时尚口味。
手工月饼也因为“新鲜”“少添加”“小时候的味道”成为不少消费者的心头好，稳坐购物清单。上海鲜肉月饼销量“扛把子”西区老大房不仅推出了黑毛猪鲜肉月饼的新口味，还与中共一大文创强强联名，基于中共一大会址屋顶檐头的“熊猫瓦当”，给经典鲜肉月饼换上了“新皮肤”，月饼皮纷纷被点上了“熊猫眼”。
“成年人不做选择题，都要。”已经购入了四个品牌五件礼盒的月饼爱好者小姜表示，现在的月饼不仅在口味上逐年更新，在健康低糖方面也多有进步。买几种不同的月饼充当早饭或零食，既是过中秋，也是感受众多创意。
业内人士介绍，在老味道方面，手工月饼往往口味贴近当地人需求，也受地域和规模限制，五仁、双黄莲蓉、奶黄流心等经典口味，仍然是月饼市场的消费主流。新口味仍然存在较多不确定性，有些推出后成为年度爆款，也有不少成为“踩雷”口味，更有纯“噱头”型月饼，如螺蛳粉月饼、川味青花椒月饼等。值得注意的是，不少本地品牌也逐步参与到跨界联名中，有望走出本地，去往更大舞台。
中式月饼正在“出海奔月”
作为传统节日，中秋节在多年的演化中迭代出了愈加顺应时代的模式，中秋月饼也逐渐找到了属于自己的合理角色——文化符号和节日仪式感。这不仅令中秋月饼更加符合国内消费者的需求，也推动中秋月饼走出国门，携文化名片“出海”。
业内人士认为，近年来，中国元素在海外走红，中国品牌在国外的认知度、认可度、美誉度都在提升，为包括食品在内的中国产品出口提供了机遇。月饼作为节日传统美食，被众多海外消费者赋予了文化和乡愁等内涵，日益受到市场青睐，迎来出口契机。不少月饼企业纷纷抓住机遇，通过创新产品、开拓渠道、优化服务、打造品牌等，增强产品在海外市场的影响力。
有关数据显示，今年以来，上海海关累计监管出口月饼160.7吨，出口目的地遍及全球30多个国家和地区。
上海新麦食品是上海吴淞海关辖区内一家食品生产企业，从2020年开始试水国际食品市场，首批月饼出口至澳大利亚。“金丝枣泥”“陈皮豆沙”等传统馅料在海外市场反响良好，每年中秋节都有出口。2022年，“椰蓉月饼”顺利通过出口食品属地检验，加入“出海”大军。
稻香村集团海外事业部总监董克志介绍,今年稻香村月饼出口保持了稳定的增长速度，新加坡和韩国的月饼订单已经激增30%以上。稻香村月饼更是首次进入日本、迪拜、泰国等国家和地区。截至目前,稻香村涉及全球40多个国家和地区的月饼订单已经陆续发货。据不完全统计,稻香村月饼已累积出口超过7000万块。
数据显示，今年中秋节月饼出口量比去年增加约30%，特别是传统的双黄白莲蓉月饼，今年已出口31吨，其他传统广式月饼五仁、豆蓉等都有不同程度的增长。日威食品有限公司品控部经理罗紫明介绍，“我们今年的月饼主打传统文化元素，除了传统的广式月饼，还开发了新产品，我们期望的不仅是中国的美食传到海外，更期待依托月饼把中国的传统文化之美传播到海外。”
不同原料、品种、输出国家的产品对应标准不尽相同。这要求地方海关积极指导企业开展对产品原料的危害分析与控制、对生产工艺流程等环节进行全面风险评估。
该业内人士表示，月饼飘香海外，还离不开企业在产品种类、渠道探索、品牌建设等方面的积极探索，以及国家相关部门和地方政府的支持。（中国发展改革记者刘政编辑整理）
