谱写中国产品向中国品牌跨越的华美乐章
2023年5月10日，第七届中国品牌日活动在上海开幕，本届活动的主题是“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”。活动由国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、国家市场监管总局、国家知识产权局和上海市人民政府共同主办。活动将持续到14日，活动期间将举办2023年中国品牌发展国际论坛和中国品牌博览会，引导有关部门、地方、中央企业、行业协会、品牌服务机构等结合实际自行组织开展特色品牌创建活动。
近年来，我国自主品牌的影响力逐渐扩大，认可度和美誉度显著提升，越来越多的自主品牌受到国内外消费者青睐。今年，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》文件中提出，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。质量强国和品牌建设的关系是什么？着力推动中国品牌建设的意义何在？如何“争创国内国际知名品牌”，谱写中国产品向中国品牌跨越的华美乐章？在第七届中国品牌日活动成功举办之际，中宏网记者就今年中国品牌日及国家发展改革委推动中国品牌建设相关工作专访中国宏观经济研究院产业所服务业室主任、研究员洪群联。
记者：从2017年开始，我国正式设立“中国品牌日”（每年5月10日），展示了我国实施品牌战略和质量强国战略的坚定决心，今年是第七个中国品牌日，七年来，我国品牌建设工作取得了哪些新成就、新突破，背后的原因是什么？
洪群联：党的十八大以来，党中央、国务院高度重视品牌建设，习近平总书记在2014年提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，2017年国务院批复设立中国品牌日。这些年来，我国品牌建设工作成效显著，主要表现在以下三个方面：
一是品牌建设环境显著优化。国家发展改革委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，各部门各地区制定实施了一批具有较强针对性、可操作性的政策措施，为品牌建设营造良好制度环境。我们加大商标品牌保护力度，为品牌发展保驾护航。全面开展质量提升行动，完善质量基础设施，品牌建设质量基础不断夯实。持续推进重点领域品牌建设，农业领域深入推进品牌强农和农业生产“三品一标”提升行动，工业领域持续开展质量品牌提升行动，服务业领域聚焦金融、物流、商贸、文化、旅游等行业加强服务标准品牌质量建设。
二是大批优秀品牌脱颖而出。我国入围《全球品牌价值500强》榜单中的品牌数量和品牌价值，居全球第二。电子信息、装备制造、纺织服装、建筑工程等领域出现众多全球知名品牌，“中国高铁”“中国装备”等品牌加快“出海”步伐，成为享誉海内外的“中国新名片”。一批优秀中华老字号重新焕发生机活力，成为消费者特别是青年人追捧的“新国潮”。各地大力开展品牌示范区创建，一大批区域品牌成为区域经济和产业发展的“金字招牌”。
三是“中国品牌日”影响力持续扩大。2017年以来，国家发展改革委联合多个部门，高层次高水平组织开展中国品牌日系列活动，中国自主品牌博览会吸引一大批优质自主品牌企业参展，一批“大国重器”先后亮相，各地区、各行业、各领域品牌发展的最新成果得到广泛宣传。中国品牌发展国际论坛成为政府部门、学术界、企业界等各界代表共谋、共享品牌发展的盛会。“中国品牌日”国家级平台影响力不断彰显，为推动我国品牌高质量可持续发展作出了重要贡献。
我国品牌建设取得新成就、新突破的背后原因主要是：第一，党中央、国务院的高度重视，各部门各地区的协同推进，社会各界的广泛参与和大力支持；第二，中国经济进入高质量发展阶段的必然要求，越来越多企业意识到只有依靠质量、品牌才能锻造核心竞争力、在激烈竞争中赢得市场，更加重视和加强品牌建设；第三，中国正在迈向高收入国家，随着收入水平提高和消费结构升级，人民群众更加注重品牌、品牌，大众消费加快向品质消费升级，为品牌建设创造了巨大的市场。
记者：今年，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。质量强国建设和品牌建设的关系是什么？
洪群联：质量是品牌的基础，没有好的产品和服务质量就不可能塑造形成优势的品牌。高质量的产品和服务，有助于企业开拓市场、树立良好品牌形象。品牌是产品质量、管理水平、企业文化等综合体现，是企业参与市场竞争的无形资产。一个广受消费者喜爱和信任的品牌，将极大增强消费者粘性，有利于企业提高市场占有率和经营效益，为企业进一步创新产品服务、提高质量打下坚实基础。总而言之，品牌建设既是建设质量强国的重要任务和必由之路，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌是建设质量强国的重要标志和内在特征。
记者：推动中国品牌建设高质量发展，离不开品牌培育管理体系，特别是提高“品牌全生命周期管理运营能力”。您怎么理解“品牌全生命周期管理运营能力”？其中最关键的因素有哪些？
洪群联：品牌是有生命的，品牌全生命周期就是指品牌从诞生、成长、成熟到走向衰亡的过程。在不同的生命周期环节，品牌培育管理的重点是不同的。在品牌的诞生期或初创期，重点是开展前期的市场调查，品牌名称、商标、包装的品牌策划设计，以及品牌诞生后的市场推广、价格定位等；在品牌的成长期，主要任务是在确保产品和服务质量基础上，持续不断提高品牌的知名度，建立品牌的美誉度和忠诚度，加强对品牌的维护；在品牌进入成熟期，在开展品牌资本化等运营管理时，更要注重维护和提升品牌，避免因产品创新不及时、品牌管理不到位等，造成品牌昙花一现地退出市场、走向衰亡。因此，提高品牌全生命周期管理运营能力，就是要引导品牌建设主体根据品牌各个阶段制定相应的策略，加强全过程有效管理，最大限度延长品牌生命周期，持续不断焕发品牌生命力。
记者：今年中国品牌日活动的主题是“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”，我国品牌建设如何“争创国内国际知名品牌”，推动“中国产品向中国品牌的跨越”？
洪群联：推动“中国产品向中国品牌的跨越”要做好五方面工作：
一是提升产品服务质量。质量是企业的生命线，也是品牌建设的基础和前提。要坚持质量第一，支持企业深入开展质量提升行动，进一步加强质量管理，推广先进质量管理模式，鼓励企业实施首席质量官等创新制度，形成一批质量卓越、广受消费者喜爱的产品和服务。
二是强化技术创新。创新是发展的第一动力，是品牌建设立于不败之地的关键。鼓励企业进一步加大创新投入力度，推动技术创新、文化创新、管理创新等，特别是加强关键核心技术攻关，形成一批拥有自主知识产权的核心技术和关键产品。
三是支持品牌创新发展。引导适应市场竞争环境和消费生态的快速变化，在产品设计、品牌营销推广等方面与时俱进、主动求变，推动中华传统文化元素和年轻时尚消费潮流相结合，塑造一批有特色、有内涵、有创意的品牌形象。
四是促进品牌国际化。国际化是品牌建设的必由之路。中国品牌企业要立足国内、放眼世界，为全球大市场提供更多优质产品和服务，不断赢得全球消费者的青睐，真正做到“中国品牌?世界共享”。要鼓励企业实施国际品牌战略，提高品牌国际化运营能力，引导龙头企业带动中小企业联合开展海外品牌建设推广，合作共建展销中心、营销渠道、服务网络、研发体系等。
五是激发品牌消费。消费是促进品牌发展的重要牵动力，着眼于不断满足人民日益增长的美好生活需要，主动开发培育一批能够引领和创造新需求的品牌产品和消费场景。要促进消费向绿色、健康、安全发展，引导消费者认可、信任优质品牌，营造品牌消费良好氛围。
记者：作为中国品牌日系列活动的主办地，上海明确建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。城市作为一个品牌在社会经济发展中的作用日益凸显。近年来，我国也在推动粤港澳大湾区、长三角经济圈等区域发展战略，城市在扩内需促消费方面也起到关键作用，今年“五一”期间涌现出淄博等一批网红旅游城市，能否请您从品牌角度谈谈城市品牌的建设发展路径？
洪群联：品牌建设是一个立体式工程，微观角度看有企业品牌、产品品牌，中观角度看有产业品牌、区域品牌，宏观角度看有国家品牌。近年来，各地围绕要素禀赋、历史文化、产业优势等要素，打造独具特色的城市品牌形象，城市品牌发挥着展现城市特点、彰显城市魅力、增强城市吸引力和凝聚力的重要作用。一个优秀的城市品牌，既要有体现城市实力的内容，如上海拥有强大的工业、繁荣的商业等；要有良好的文化底蕴，如上海兼容并蓄的海派文化；也要有为本外地群众所广泛接受的城市形象或口号，如山东省在打造旅游品牌时提出了“好客山东”的品牌形象。同时，城市品牌塑造需要久久为功、日积月累、细心呵护，政府发挥不可或缺的重要作用，打造良好的营商环境、营造主客共享的场景氛围也是建设城市品牌的重要抓手和关键路径。
记者：今年是共建“一带一路”倡议提出十周年，十年来，“一带一路”的全球关注度显著上升，在“一带一路”框架下，中国通过贸易和投资渠道为沿线国家带来实实在在的利益，中国品牌如何利用好“一带一路”这张“金名片”，更好与世界进行交流互动？
洪群联：今年是共建“一带一路”倡议提出十周年，十年来“一带一路”建设取得显著成绩，品牌在“一带一路”建设中发挥了重要作用，同时“一带一路”建设也为我国品牌建设创造了巨大空间。
基础设施互联互通是“一带一路”建设的优先领域。十年间我国参与了“一带一路”沿线国家的铁路、公路、港口等许多重大基础设施建设，“中国高铁”“中国桥梁”“中国建造”享誉海外。
深化与“一带一路”沿线国家的投资贸易合作。我国企业在“一带一路”沿线国家推进建设一批境外经贸合作区，投资贸易往来持续扩大，带动了中国优质产品和服务“走出去”，也给“一带一路”沿线国家老百姓带来实实在在的好处。
通过共建“一带一路”，多维度、多渠道传播中国声音。“一带一路”倡议不仅给沿线国家的广大人民送去了实实在在的利益，同时也增进了世界各国对中国的了解，向世界展现出中国和平发展、开放包容、互利共赢的价值理念和负责任的国家形象。
